Schválené projekty 2018

Rozdělení přidělené dotace z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum po fakultách se zohledněním celoškolských pracovišť na rok 2018

Celková přidělená částka z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum na VŠB-TUO - 55 008 271 Kč

Z toho 2.5% - 1 375 200 Kč - úhrada způsobilých nákladů spojených s organizací SGS

fakulta přidělená částka v Kč
FBI  1 169 170
EKF  3 711 750
FAST  2 600 000
FS  8 523 694
FEI 14 727 528
HGF  6 164 359
FMT  7 136 570
VC  9 600 000
CELKEM 53 633 071

KódSP2018/125
Název projektuIdentifikace role referenčních skupin v nákupním a spotřebním chování
ŘešitelLůžek Petr Ing.
Školitel projektudoc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.<br />
Období řešení projektu01.01.2018 - 31.12.2018
Předmět výzkumuPředmět výzkumu v rámci projektu:
Předložený projekt navazuje na projekty SGS, které byly řešeny v roce 2014 pod názvem Specifika nákupního chování Generace Y (SP2014/138), v roce 2015 pod názvem Nákupní chování Generace Y v mezinárodním kontextu (SP2015/118) a v roce 2016 pod názvem Mezigenerační srovnání spotřebitelského chování v mezinárodním kontextu (SP2016/106). Všechny výše uvedené projekty se dotýkaly problematiky nákupního a spotřebního chování. Nákupní a spotřební chování bylo zkoumáno z hlediska jednotlivých fází a předmětem šetření byly i faktory, které na chování spotřebitele působí.
Mezi jeden z faktorů, který významně ovlivňuje nákupní a spotřebitelské chování, patří sociální vlivy. Se sociálními vlivy se velmi často užívá termín sociální skupiny nebo také referenční skupiny. Vliv referenčních skupin lze sledovat na trhu spotřebním (B2C), ale také trhu business (B2B), na trhu hmotných produktů a také na trhu služeb. Působení lze identifikovat v osobní formě (přímý kontakt) nebo neosobní formě, což v současné době hraje klíčovou roli zejména díky vlivu digitálních médií. Solomon (2009) uvádí, že vliv referenčních skupin se liší dle typu produktů, odlišné chování a síla vlivu bude v případě prémiových produktů při srovnání s nezbytnými produkty. Role referenční skupiny bude působit intenzivněji, jestliže se bude jednat o produkt, který se spotřebovává veřejně a opačně. Kardes (2015) tvrdí, že spotřebitelé se z důvodu existence sociálních skupin snaží přizpůsobovat v oblasti oblékání, zvyklostí, volby jazyka a v péči o zevnějšek.
Solomon (2009) uvádí, že referenční skupina je jednotlivec nebo seskupení v osobní nebo imaginární podobě. Tito jednotlivci nebo seskupení mají významný vliv na nákupní nebo spotřební chování a jeho vývoj. Hawkins, Mothersbaugh a Best (2007) poté doplňují, že referenční skupiny vytváří základy hodnot, na kterých jednotlivci staví své chování. Jednotlivec tuto skupinu používá jako vodítko při chování ve specifických situacích, v tomto případě v situacích nákupních a spotřebních. Hoyer, MacInnis a Pieters (2013) uvádí, že se jedná o skupinu, která je silným vodítkem při formování postojů, znalostí a chování.
Solomon (2009) dále uvádí, že mezi tři hlavní vlivy referenčních skupin patří vliv (1) informační, referenční skupiny slouží jako zdroj informací, (2) normativní, podle chování může nastat uznání či vyřazení z dané sociální skupiny a (3) identifikační, jedinci se chovají tak, aby se s danou referenční skupinou identifikovali. Hawkins, Mothersbaugh a Best (2007) dále uvádějí, že síla normativního vlivu je v pozitivní korelaci s vazbou na skupiny a dále také s viditelnou spotřebou.
Referenční skupiny lze rozdělit na primární a sekundární (Hoyer, MacInnis a Pieters, 2013). Primární sociální skupinu lze charakterizovat na základě vyšší intenzity a frekvence vztahu a s tím souvisí také vyšší míra důvěry. Jde o blízký okruh přátel a rodiny. V případě sekundárních skupin se nemusí vyskytovat osobní vztah mezi členy skupiny, vztahy jsou méně frekventované a intenzivní a je s tím spojen pokles důvěry v informaci.
Hoyer, MacInnis a Pieters (2013) uvádějí kategorizaci i na základě členství a vztahu k dané skupině. Rozlišují základní tři skupiny, jedná se o kontaktní referenční skupinu, aspirační referenční skupinu (snaha přizpůsobit své chování s cílem začlenit se do této skupiny) a disociační (vyjádření nesouhlasu s postoji, názory a chováním skupiny se snahou nezačlenit se).

Současný stav řešení
Oblasti řešené v projektu se velmi úzce týkají vědeckého zájmu doktorandů i vyučujících s vědeckou hodností na katedře marketingu a obchodu. Téma referenčních skupin navazuje na předchozí projekty studentské grantové soutěže z let 2014 - 2016. Členové řešitelského týmu v této oblasti už realizovali několik výzkumů a na tato šetření chtějí navázat. Intenzivně se tématem zabývala Ing. Jana Valečková, Ph.D., která s pomocí Ing Rebrošové (v té době hlavní řešitelkou projektu) zkoumala vliv referenčních skupin na rozhodování spotřebitelů při nákupu. Této problematice se řešitelský tým věnuje systematicky a dlouhodobě, což potvrzují publikované výstupy ve vědeckých časopisech a také účasti na vědeckých konferencích.
Hlavní řešitel, Ing. Petr Lůžek, je interní doktorandem na katedře marketingu a obchodu od září 2017. V rámci své diplomové práce student řešil česko-polské obchodní vztahy pomocí teorie semiglobalizace a v SGS projektu bude zkoumat vliv referenčních skupin na nákup nejobchodovatelnějších produktů na B2C trhu.
Jak již bylo zmíněno, v průběhu let 2015 a 2016 Ing. Jana Valečková, Ph.D. ve svém výzkumu sledovala vliv referenčních skupin na vybrané produktové kategorie: mobilní telefon, mobilní operátor, oblečení, parfémy a toaletní vody, volně prodejné doplňky stravy, automobil, televizor, výběr banky, výběr hudby, výběr dovolené, výběr vysoké školy. Na základě provedených výzkumů v České republice, ale i v zahraničí, bylo zjištěno, že role referenčních skupin je intenzivní v případě elektroniky, oblečení, výběru banky a operátora. Tyto problémové oblasti budou s určitostí zařazeny do výzkumu v roce 2017 a budou zde sledovány vlivy primárních sociálních skupin.
Problematika referenčních skupin byla rovněž řešena v publikacích Doc. Ing. Vojtěcha Spáčila, CSc. Jednalo se primárně o analýzu spotřebitelského chování na trhu piva a trhu mobilních telefonů. Na trhu piva a také vína je přitom role referenčních skupin klíčová nejen z pohledu nákupu, ale zejména spotřeby. Jedná se zejména o kontext, s kým spotřebitelé a v jaké spotřební situaci tyto druhy alkoholických nápojů konzumují (viz Silva, 2016). To bude předmětem výzkumu, který by měl proběhnout v roce 2018. Zkoumané téma má souvislost s pedagogickou aktivitou Doc. Spáčila v rámci přednášek z předmětu Spotřebitelské chování.
V dosavadních výzkumech Ing. Pavlíny Kozákové, Ph.D. bylo zkoumáno chování uživatelů pouze na slevových portálech. Mezi chováním uživatelů slevových portálů a chováním uživatelů sociálních médií lze nalézt společné prvky, proto je rozšíření o další oblast spotřebitelského chování vhodné. Vždy se jedná o jednání ve skupině, kdy je jedinec ovlivňován sociálním okolím, ve kterém se ocitá. Dle různých teoretických konceptů (teorie sociální směny, teorie sociálního kapitálu, teorie plánovaného chování, aj.) je možno identifikovat různé faktory, které se ovlivňují chování těchto uživatelů. Mnohé z nich jsou společné různým teoriím, například důvěra v účastníky, vliv referenčních skupin (reputace v sociálním okolí, názorové vůdcovství či hodnotový systém) a další. Téma má úzkou souvislost s pedagogickou činností Ing. Kozákové (Digitální marketing a E-Marketing).
Ing. Katarína Rebrošová se zabývá problematikou spotřebitelského chování zejména na trhu volnočasových aktivit, jelikož tímto směrem orientuje i svou dizertační práci. V rámci své diplomové práce zkoumala chování návštěvníků divadla a na tento výzkum by ráda navázala v souvislosti s referenčními skupinami. Této oblasti se věnovala v projektech v letech 2015 i 2016, kterých se aktivně zúčastnila a uskutečnila sběr dat v rámci dvou šetření. Jedno šetření bylo použito pro potřeby diplomové práce a týkalo se divadelního prostředí. Druhé šetření bylo zaměřeno přímo na identifikaci vlivu referenčních skupin na nákupní chování spotřebitelů. Sběr dat se uskutečnil ve třech zemích (České republika, Polsko a Slovensko).
Bc. Pavla Zahradníčková pod vedením doc. Spáčila řeší problematiku vlivu YouTuberů na spotřebitelské chování generace Z. V rámci zpracování diplomové práce zkoumá, jak intenzivně využívá generace Z sociální média (zejména kanál YouTube), do jaké míry komunita YouTuberů nahrazuje roli klasických referenčních skupin a jak se to projevuje při vyhledávání informací v rámci spotřebitelského procesu.
Bc. David Božoň pod vedením doc. Spáčila identifikuje atributy ovlivňující věrnost značkám na trhu chytrých telefonů a zabývá se i významem referenčních skupin v tomto procesu. Předmětem zájmu je role WOM i sociálních médií. Primární šetření bude probíhat jak na českém, tak taiwanském trhu.
Bc. Monika Vyhlídalová pod vedením Dr. Klézla zkoumá spotřebitelské chování hráčů online free-to-play her (např. World of Tanks, DOTA 2, League of Legends). Zkoumán je zejména nákup prémiového obsahu, a to jak frekvence a částka za nákup, tak zejména motivace k nákupu. Výzkum autorky je v současné době realizován v České republice a Belgii, a napříč širokým spektrem daných her. Referenčními skupinami jsou v tomto případě zejména ostatní hráči dané hry, kteří vytvářejí velice dedikované komunity. Referenční skupina pak může spotřebitele ovlivňovat zejména v objemu nákupu prémiového obsahu (v některých hrách může hráč získat zakoupením obsahu signifikantní herní výhodu, v jiných je placený obsah pouze kosmetického charakteru, např. nový model postavy). Součástí výzkumu je i segmentace hráčů, kdy mohou být vytipováni hráči, kteří mají v referenčních skupinách klíčový vliv.
Bc. Miriam Vilášková se bude pod vedením Dr. Valečkové zaměřovat na problematiku vlivu primárních referenčních skupin spotřebitelského trhu, konkrétně se bude jednat o následující trhy: elektronika, oblečení, výběr banky a mobilního operátora. V minulosti se studentka zabývala kvalitativní analýzou zákazníka spotřebitelského trhu kávy.
Tématem profesionálních referenčních skupin v oblasti nákupu se zabývá i Ing. Vojtěch Klézl, Ph.D., který realizuje primární šetření na B2B trzích. V oblasti řízení nákupu řeší oblast referenčních skupin zejména z pohledu vlastností a schopností nákupčích. Referenční skupina je v tomto případě představována týmem nákupčích a manažerů nákupu v dané organizaci a komunitou nákupčích setkávajících se jako odborná veřejnost na odborných konferencích. Zkoumána je pak především vnímaná důležitost jednotlivých vlastností a schopností pro úspěch v dané organizaci. Důležitost je zjišťována kvantitativně formou dotazníkových šetření s využitím metody AHP. Výsledky jsou následně kvalitativně ověřovány hloubkovými rozhovory s manažery nákupu v daných organizacích, kteří jsou důležitou součástí dané referenční skupiny.
Publikace řešitelů vztahujících se k tématu projektu
KLÉZL, Vojtěch. Does the Buyer’s Expertise Influence the Result of a Reverse Electronic Auction? An Expertise Theory Point of View. In: Carpathian Logistics Congress, November 4-6th 2015, Priessnitz Spa, Jeseník. ISBN 978-80-87294-64-2.
KLÉZL, Vojtěch. Examining Electricity E-auctions by Associated Households. In: 24th Interdisciplinary Information Management Talks 2016, September 7-9, 2016, Poděbrady. pp. 287-294. ISBN 978-3-99033-869-8.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Factors affecting online group-buying intention in the selected countries of the EU: An extended perspective on the theory of planned behaviour. In: Kovářová, E., L. Melecký and M. Staníčková (eds.). Proceedings of the 3rd International Conference on European Integration 2016. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2016, pp. 738-745. ISBN 978-80-248-3911-0.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Comparison of indicators affecting satisfaction with online group-buying purchases of Generation Y customers in the Czech Republic and Canada. Ekonomika a management. 2016. Přijato k publikování.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Factors affecting users´ satisfaction with online group buying: A social exchange theory approach. Central European Review of Economic Issues Ekonomická Revue. 2015, roč. 18, č. 2, s. 97–107. ISSN 1212-3951. doi: 10.7327/cerei.2015.06.03
SPÁČIL, Vojtěch. Typology of Consumer Behaviour on the Mortgage Market. In: Finanční řízení podniku a finančních institucí. Ostrava, VŠB-TU, 2015. pp. 1191-1199. ISBN 978-80-248-3865-6. WOS: 000376799500146.
SPÁČIL, Vojtěch a Aneta TEICHMANNOVÁ. Intergenerational Analysis of Consumer Behaviour on the Beer Market. In: 19th International Conference Enterprise and Competitive Environment 2016. Brno: Mendel university, 2016. Conference Proceedings in Procedia - Social and Behavioural Sciences. Vol. 220, pp. 487–495. WOS: 000386948700057.
SPÁČIL, Vojtěch. Brand Awareness of Mobile Phones Perceived by Generation Y in the European Context. In: Honová, I. et al. (ed.). Proceedings of the 3rd International Conference on European Integration 2016. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2016. pp. 883-890. ISBN 978-80-248-3911-0. WOS: 000387986300099.
SPÁČIL, Vojtěch a Karel KRAUS. Intergenerational Analysis of Preferences of Information Sources in the Banking Market. In: 20th International Conference Enterprise and Competitive Environment 2017. Brno: Mendel University, 2017. pp. 823 – 832. ISBN 978-80-7509-499-5.
SPÁČIL, Vojtěch. Identification of Risk Consumer Attitudes to the Adoption of Mobile Banking Application. In: 8th International Scientific Conference Managing and Modelling of Financial Risks. Ostrava: VŠB-Technical University, 2016. pp. 948 – 956. ISBN 978-80-248-3994-3.
VALEČKOVÁ, Jana. Attitudes to the Modern Technology in the Selected Countries of the EU. In Kovářová, E., L. Melecký and M. Staníčková (eds.). Proceedings of the 3rd International konference on European Integration 2016. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2016, pp. 1043-1051. ISBN 978-80-248-3911-0.
VALEČKOVÁ, Jana. Factors Affecting Selection of Bank by Generation Y and Z. In Čulík, M. (ed.). Financial Management of Firms and Financial Institutions. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2015, pp. 1397-1404. ISBN 978-80-248-3865-6.

Strukturované rešerše
Bylo uvedeno, že významný vliv na nákupní a spotřební chování má rodina. Kim a Jank (2014) uvádějí, že u osob v nižších věkových kategoriích hraje důležitou roli vrstevník a hlavně blízký přítel. Souvisí to s procesem neustálého srovnávání a napodobování. Hoonsopon a Puriwat (2016) na základě provedených výzkumů zjistili, že primární sociální skupiny (soukromé) mají při srovnání se sekundárními skupinami (veřejné) výrazně větší vliv i na produkty, které jsou spojeny s nižší angažovaností v nákupu. Chování a míra vlivu se také liší dle typu spotřebitele – utilitární, hédonický nebo spotřebitel, který dává důraz na společenské hodnoty. Každý typ zákazníka má specifické chování, které je promítnuto do nákupu nebo následné spotřeby (Voss et al, 2003).
Hoonsopon a Puriwat (2016) uvádí, že lidé mají obecně tendence využívat soukromé referenční skupiny častěji než veřejné. Tyto závěry byly již publikovány autory Martin a Bush (2000) a Moschis (1985). Rodině a přátelům spotřebitelé důvěřují a tyto zdroje také využívají více než známé osobnosti (celebrity) a ovlivňovatele (influencery).
Rovněž na trhu volnočasových aktivit se předpokládá, že důležitou referenční skupinou jsou rodiče. Výzkum volnočasových aktivit se opírá o poznatky dle článku Akar et al (2012), který zkoumal vliv různých demografických a sociálních faktorů na to, jakým volnočasovým aktivitám dávají spotřebitelé přednost. Byla použita metoda shlukové analýzy a to na zjištění vztahů mezi atributy aktivit. Toto tvrzení zkoumá ve svém článku Gracia (2015). Dle Gracia výběr volnočasových aktivit závisí na vzdělání a sociální třídě. Gracia byl první, kdo zkoumal tuto závislost.
V rámci projektu je žádoucí zjistit, které referenční skupiny mají největší vliv při rozhodování o výběru různých volnočasových aktivit. Dle Hoonsopon a Puriwat (2016) je uvedeno, že osobní referenční skupiny jako rodina a přátelé mají při rozhodování o koupě vetší vliv, než referenční skupiny veřejné (celebrity). Toto tvrzení bude ověřeno vzhledem na různé typy volnočasových aktivit.
Stále častěji se s referenčními skupinami potkáváme také na internetu. Díky intenzivnějšímu vlivu internetu vznikla řada sociálních médií jako blogy, obchodní sítě, platformy pro sdílení fotografií, mikroblogy, fóra, chatovací aplikace a v neposlední řadě sociální sítě. Tyto platformy sociálních médií jako například Twitter, Facebook a YouTube mají svou vlastní architekturu, normy a kulturu (Smith, Fisher a Yongjian, 2012). Na těchto médiích je možno identifikovat účastníky, kteří jen pasivně konzumují obsah, ale také účastníky, kteří se rádi aktivně spoluúčastní vytváření samotného obsahu. Všechna sociální média nabízejí možnost volby míry zainteresovanosti do vytváření obsahu. Z tohoto důvodu jsou dosavadní vytvořené typologie uživatelů na sociálních médiích velice obsáhlé. Například Charlesworth (2015) uvádí až 12 typů uživatelů sociálních médií, přičemž každý uživatel nemusí spadat pouze do jedné skupiny, ale jeho osobnost může být kombinací více typů nebo se dokonce může chovat jinak na různých sociálních sítích. Dokazuje také, že mnoho lidí vykazuje velmi odlišné chování na sociálních sítích v porovnání s jejich chováním v běžném životě.
Charlesworth (2015) také uvádí, že na sociálních médiích se vyskytuje řada typů ovlivňovatelů (influencerů). Dle jeho názoru je ovlivňovatelem v sociálních médiích osoba, která působí na povědomí, zaujetí a nákupní rozhodování jiných lidí. Prostřednictvím důvěry ostatních dokážou působit na jejich rozhodování nebo je přimět k přemýšlení o tématech jinými způsoby. Dle definice se jedná o jedince, kteří mají značný vliv na nákupní záměry takových lidí, kteří hledají někoho, kdo jim poradí, navede je nebo jim dá doporučení ohledně daného produktu či služby. Typicky se jedná o včasné příjemce v typologii adopční křivce. Ti zároveň zastávají roli advokátů, ke kterým se široká veřejnost obrací pro radu a názory na nové produkty. Pro marketéry jsou tito lidé velmi cenní, ovšem v tradičním marketingu je lze poměrně obtížně identifikovat a oslovit. Navíc jsou jejich schopnosti ovlivňovat druhé závislé pouze na ústní reklamě (WOM) a vyskytují se především v úzkém sociálním kruhu rodiny, přátel a blízkých. Je důležité mít na paměti, že ti praví ovlivňovatelé (influenceři) dokáží přimět spotřebitele k akci, nikoliv se pouze dostat do jejich povědomí.
Jak uvádí McLeod (2016), je známo, že lidé se učí pozorováním druhých. Těch, kdo bývají označováni jako modely, jež demonstrují určité chování. Existují různé typy těchto modelů, od kterých se teenageři mohou učit různým návykům v oblasti chování. Prvním typem jsou živé modely, kterými jsou jednotlivci, u nichž lze pozorovat chování v reálném životě. Příkladem mohou být rodiče nebo učitelé. Dále lze přejímat návyky chování od symbolických modelů, kteří jsou představování smyšlenými postavami v knihách, filmech nebo jiných médiích jako je YouTube. Pravděpodobnost napodobování chování, hodnot, víry a postojů různých modelů je tím větší, čím je lidé vnímají podobnějšími sobě samým. Existuje pak rozdíl mezi identifikováním se a napodobováním. Jako napodobování je obvykle označováno kopírování jednotlivých prvků chování, zatímco když se jedinec identifikuje s něčím chováním, přejímá od něj celou řadu prvků chování. Těmito souvislostmi se ve svém výzkumu více zabýval Bandura a kol. (1961) a Bandura (1977), kdy vyvinul teorii sociálního učení. Na teorii sociálního učení dále navázal sám Bandura (1986) a tato teorie se nazývá sociálně kognitivní teorie. Kromě těchto teorií lze na lidské chování aplikovat například teorii sociálního kapitálu, kterou ve svém výzkumu chování uživatelů na sociální síti Facebook již využil Lin a Lu (2011).
Za ovlivňovatele (influencery) můžeme považovat dle Iliff (2016) celebrity, novináře, analytiky, názorové vůdce, novináře značek, blogery a tzv. Platform-Specific „Sensations“ neboli YouTubery či hvězdy Instagramu. Poslední zmínění mívají tendenci ovlivňovat lidi na triviálnější úrovni, než jiné typy zmíněné dříve.
V oblasti řízení nákupu jsou zkoumány profesionální referenční skupiny zejména z pohledu vlastností a schopností nákupčích. Referenční skupinou je v tomto případě zejména tým nákupčích a manažerů nákupu v dané organizaci a komunita nákupčích setkávajících se například na odborných konferencích.
Jako teoretický základ slouží zejména teorie expertízy (mj. Ericsson, 1998; Ericsson a Smith, 1991; Ericsson et al, 2010) a jeho koncept deliberate practice, označující koncentraci expertů na vědomé zlepšení v klíčových aktivitách ovlivňujících mechanismy úspěchu, na rozdíl od pouhého opakování shodných výkonů. Využit je i přístup expert-performance, dle kterého by experti měli volit v určitých situacích optimálnější řešení než laici. Dle Spina et al (2015) je tato teorie v nákupu dosud velmi málo použitá, s výjimkou Klézl (2014).
Jako východisko pro stanovení klíčových vlastností a schopností důležitých v oblasti nákupu slouží Guinipero a Pearcy (2000). Jejich původní koncept třiceti šesti vlastností byl po kvalitativních rozhovorech částečně zkrácen o vlastnosti pozbývající důležitosti, částečně rozpracován a zejména rozčleněn do šesti skupin (technické znalosti, pokročilé znalosti nákupních procesů, interpersonální schopnosti, znalosti fungování procesů v rámci firmy, schopnost efektivně řídit vnější vztahy a strategické obchodní dovednosti) dle Tassabehji a Moorhouse (2008). Následně byl na základě zjednodušené AHP metodiky dle Ishizaka et al (2011) vytvořen dotazník zkoumající relativní důležitost (1) skupin vlastností a schopností a (2) jednotlivých vlastností a schopností. V současnosti je k dispozici 257 vyplněných dotazníků nákupčími z různých společností, a to jak z veřejného, tak soukromého sektoru, na různých úrovních v rámci společnosti (člen/vedoucí týmu) a s různou délkou praxe. Z dosavadních předběžných výsledků výzkumu vyplývá, že referenční skupina v rámci firmy má na vnímanou důležitost statisticky významný vliv.

Reference
AKAR, G., K.J. CLIFTON and S.T. DOHERTY. Discretionary Activity Location Choice: In-home or Out-of-home? Transportation Research. 2011. Vol. 38(1). pp. 101-122. ISSN 1572-9435.
AKAR, G., K. J. CLIFTON and S. T. DOHERTY. Redefining activity types: Who participates in which leisure activity? Transportation Research Part A: Policy and Practice. 2012. Vol. 46(8). pp. 1194-1204. ISSN 0965-8564.
BANDURA, Albert. Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Prentice-Hall, 1986. ISBN 978-0138156145.
BANDURA, Albert. Social Learning Theory. New Jwrsey: Prentice Hall, 1977. ISBN 978-0138167448.
BANDURA, Albert et al. Transmission of Aggression through the Imitation of Aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology. December, 63 (3):575-82. DOI: 10.1037/h0045925.
CHARLESWORTH, Alan. An Introduction to Social Media Marketing. London: Routledge, 2015. ISBN 978-0-415-85616-4.
DIMOFTE, C. V., C. P. HAUGTVEDT and R. YALCH. Consumer Psychology in a Social Media World. New York: Routledge, 2016. ISBN 978-0-7656-4693-4.
ERICSSON, K. A. and J. T. TOWNE. Expertise. WIREs Cognitive Science, Vol. 1, 2010, pp. 405-416.
ERICSSON, K. A., The Scientific Study of Expert Levels of Performance: General Implications for Optimal Learning and Creativity. High Ability Studies. Vol. 9, 1998, pp. 75-100.
ERICSSON, K. A. and J. SMITH. Toward a General Theory of Expertise: Prospects and Limits. Cambridge University Press: Cambridge, 1991.
ETTEMA, Dick and TIM SCHWANEN. A Relational Approach to Analysing Leisure Travel. Journal of Transport Geography. 2012. Vol. 24. p. 173–181. ISSN 0966-6923.
GRACIA, Pablo. Parent–child Leisure Activities and Cultural Capital in the United Kingdom: The Gendered Effects of Education and Social Class. Social Science Research. Vol. 52. 2015. pp. 290–302. ISSN 0049-089X.
GUINIPERO, L. C. and D. H. PEARCY. World‐class Purchasing Skills: an Empirical Investigation. Journal of Supply Chain Management, 36(3), pp. 4-13.
HAWKINS, D. I., D. L. MOTHERSBAUGH and R. J. BEST. Consumer behavior: building marketing strategy. 10th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2007. 790 p. ISBN 978-0-07-110668-9.
HOONSOPON, Danupol and Wilert PURIWAT. The Effect of Reference Groups on Purchase Intention: Evidence in Distinct Types of Shoppers and Product Involvement. Australasian Marketing Journal. 2016, 24, pp. 157-164. ISSN 1441-3582.
HOYER, W. D., D. J. MacINNIS and R. PIETERS. Consumer Behavior. 6th ed. Mason: South-Western Cengage Learning, 2013. 497 p. ISBN 978-1-133-27449-0.
ILIFF, Rebekah. Seven Types of Influencers And Why They're Important. 2016. Retrieved from http://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2016/04/25/seven-types-of-influencers-and-why-theyre-important/4/#1dfe8fa8646b
KARDES, R. F., L. M. CRONLEY and T. W. CLINE. Consumer Behavior. 2nd ed. Stamford: Cengage Learning, 2015. 550 pp. ISBN 978-1-133-58767-5.
KIM, Dong Hee and Soo Cheong JANG. Motivational Drivers for Status Consumption: A Study of Generation Y Consumers. International Journal of Hospitality Management. 2014, 38, pp. 39-47. ISSN 0278-4319.
LU, Kuan-Yu and Hsi-Peng LU. Intention to Continue Using Facebook Fan Pages from the Perspective of Social Capital Theory. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking. 2011, 14 (10): 565-570. DOI: 10.1089/cyber.2010.0472
MARTIN, Craig A. and Alan J. Bush. Do Role Models Influence Teenagers´ Purchase Intentions and Behavior? Journal of Consumer Marketing. 2000, 17(5), pp.441–453. ISSN 0736-3761.
McLeod, S. A. Bandura - Social Learning Theory. 2016. Retrieved from www.simplypsychology.org/bandura.html
MOSCHIS, George P. The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents. Journal of Consumer Research. 1985, 11(4), pp. 898-913. ISSN 0093-5301.
SILVA, Ana Patricia et al. Functional or emotional? How Dutch and Portuguese conceptualise beer, wine and non-alcoholic beer consumption. Food Quality and Preference, 49 (2016), pp. 54–65. ISSN 0950-3293.
SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 8th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2009. 694 pp. ISBN 978-0-13-601596-3.
SPINA, G. et al. Assessing the Use of External Grand Theories in Purchasing and Supply Chain Management Research. Journal of Purchasing and Supply Management. Vol 22(1), 2015. ISSN 1478-4092.
VOSS, K.E., E. R. SPANGENBERG and B. GROHMANN. Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research. 2003, 40 (3), pp.310–320. ISSN 1547-7193.
WESTENBERG, Vilma. The Influence of YouTubers on Teenagers. Enschede: University of Twente, 2016.

Cíl projektu
Cílem projektu je identifikovat roli referenčních skupin v nákupním a spotřebním chování.
Dílčími cíli je analyzovat (1) role referenčních skupin u vybraných kategorií produktů a služeb, (2) vliv role referenčních skupin v rámci spotřebitelských generací (generace X, Y a Z), (3) identifikace role referenčních skupin v mezigenerační interakci, (4) role profesionálních referenčních skupin na B2B trhu a (5) role referenčních skupin v on-line prostředí.
Metodika projektu a vstupní data
Klíčová data k projektu budou shromážděna na základě primárních šetření. Z rešerše literatury bude identifikováno, která z výzkumných metod je v dané oblasti nejvhodnější. Plánováno je využití skupinového rozhovoru a dotazníkového šetření. Skupinový rozhovor bude sloužit pro provedení explorativního výzkumu, za pomocí kterého bude definován problém a výzkumné otázky a hypotézy. Skupinové rozhovory budou prováděny zvlášť s jednotlivými generacemi a zvlášť pro jednotlivé produktové kategorie. Na skupinové interview budou navazovat dotazníková šetření v online formě. Z tohoto důvodu bude metodika výzkumu včetně strukturovaných dotazníků totožná, což bude vyplývat z rešerše dostupných vědeckých článků. Výběrový soubor respondentů bude tvořen technikou kvótního výběru, kde bude kladen důraz na zastoupení jednotlivých generací (X, Y a Z).
Zahájení jednotlivých dotazníkových šetření není na sobě závislé. Bude prováděno tak, aby bylo možné dosáhnout plánovaných publikačních aktivit u jednotlivých členů týmů, kteří jsou za danou oblast zodpovědní.
Chování spotřebitelů bude zkoumáno prostřednictvím dotazování z pohledu: (1) role referenčních skupin při nákupu, (2) role referenčních skupin při spotřebě, (3) role referenčních skupin v on-line prostředí, (4) role profesionálních referenčních skupin na B2N trhu.
Prostřednictvím souboru výše uvedených primárních šetření budou získána vstupní data pro analýzu. Problematika spotřebitelského chování bude zkoumána prostřednictvím postojů a tvrzení, které budou respondenti posuzovat na sedmibodové ordinální škále. Pomocí faktorové analýzy budou tyto ordinální proměnné sumarizovány a redukovány do smysluplného počtu rotovaných faktorů. Jako metoda pro redukci bude použita metoda hlavních komponentů (principal components analysis), která umožňuje získat minimální počet rotovaných faktorů a která vysvětlí maximální diferenci v datech. S využitím rotovaných faktorů a metody shlukové analýzy budou z výběrového souboru respondentů vytvořeny shluky, které budou charakterizovat postoje jednotlivých typů spotřebitelů. Jako procedura shlukování bude použito hierarchické shlukování a přesněji aglomerační metoda. Faktorová analýza bude využita také pro provedení typologie zákazníků. Dále bude pro ověření platnosti navržených modelů využita metoda modelování strukturních rovnic. Tato metoda bude použita také pro zjištění signifikantních referenčních faktorů ovlivňujících spotřebitelské chování v řešených modelech.
Shrnutí jednotlivých metod včetně personálního obsazení v jednotlivých problémových oblastech:
(1) vliv referenčních skupin na spotřebitelské chování a typologie zákazníků – shluková a faktorová analýza, regresní analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc., Ing. Jana Valečková, Ph.D., Ing. Katarína Rebrošová, Ing. Petr Lůžek, Bc. David Božoň)
(2) vliv referenčních skupin na nákupní chování na sociálních sítích a ve free-to-play online hrách – faktorová analýza, metoda modelování strukturních, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Pavlína Kozáková, Ph.D., Ing. Jakub Galia, Bc. Monika Vyhlídalová)
(3) role referenčních skupin v on-line prostředí – kvalitativní analýza, hloubkový rozhovor (Bc. Pavla Zahradníčková)
(4) vliv profesionálních referenčních skupin na nákupní chování na B2B trhu – metoda AHP, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Vojtěch Klézl, Ph.D.)

Členové řešitelského týmu
Ing. Petr Lůžek - interní doktorand studující první ročník programu Podniková ekonomika a management působící na katedře marketingu a obchodu. Student se v roce 2016 zúčastnil studijního pobytu ERASMUS+ v Litvě. V rámci své diplomové práce student řešil česko-polské obchodní vztahy pomocí teorie semiglobalizace a v SGS projektu bude zkoumat vliv referenčních skupin na nákup nejobchodovatelnějších produktů na B2C trhu.
Ing. Jakub Galia - interní doktorand studující první ročník programu Podniková ekonomika a management působící na katedře marketingu a obchodu. Student se v roce 2016 zúčastnil studijního pobytu ERASMUS+ v Mariboru (Slovinsko). V rámci své diplomové práce student analyzoval nákupní chování spotřebitelů na internetových srovnávačích pomocí kvalitativního výzkumu a v SGS projektu bude zkoumat vliv referenčních skupin na nákupní chování na sociálních sítích.
Ing. Katarína Rebrošová – interní doktorandka studující druhý ročník programu Podniková ekonomika a management působící na katedře marketingu a obchodu. Studentka spolupracovala na projektech studentské grantové soutěže v letech 2015 a 2016 a zabývala se problematikou typologie studentů na divadelním trhu v mezinárodním kontextu (srovnání České Republiky, Polska a Slovenska). V roce 2016 aktivně prezentovala výsledky šetření na českém a polském trhu v rámci workshopu SGS.
doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc. – vedoucí katedry marketingu a obchodu, školitel odpovědného řešitele projektu (Ing. Lůžek), školitel dizertačních prací (Ing. Galia, Ing. Lůžek, Ing. Rebrošová) a vedoucí diplomových prací (Bc. Božoň, Bc. Zahradníčková). V projektu bude realizovat odborné konzultace problémových oblastí a koordinovat obsahovou náplň výzkumu, poskytovat konzultace metod analýzy dat a zajišťovat publikační činnost.
Ing. Jana Valečková, Ph.D. – odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. V minulosti (2015 a 2016) realizovala výzkumy, které byly zaměřeny na vliv rodiny a sledování generačních rozdílů u vybraných produktových kategorií (Česká republika, Slovensko a Polsko). V projektu se bude zaměřovat na identifikované klíčové trhy (hmotných produktů a služeb), na kterých mají primární referenční skupiny výraznou ovlivňující a informační roli. Jako hlavní analytické nástroje bude využito shlukové analýzy a regresní analýzy.
Ing. Vojtěch Klézl, Ph.D. - odborný asistent katedry marketingu a obchodu. Zabývá se oblastí řízení nákupu a v projektu bude zkoumat relativní důležitost vlastností a schopností nákupčích, kteří hrají roli referenční skupiny. Při analýze dat používá metodu AHP, shlukovou analýzu a analýzu závislostí.
Ing. Pavlína Kozáková, Ph.D. - odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. V projektu se bude zaměřovat na oblast sociálních médií ve vztahu k referenčním skupinám, sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýzu a interpretaci dat s využitím faktorové analýzy a modelování strukturních rovnic.
Bc. David Božoň – je studentem druhého ročníku navazujícího magisterského studia oboru marketing a obchod. Student je zařazen do projektu talentovaných studentů. Během studia na EkF absolvoval studijní pobyty v Jyväskylä, Huddersfieldu (Double degree program) a Groningenu. V projektu se bude podílet na rešerši literatury a sběru primárních dat.
Bc. Miriam Vilášková – je studentkou prvního ročníku navazujícího magisterského studia oboru marketing a obchod. V projektu se bude podílet na rešerši literatury a sběru primárních dat.
Bc. Monika Vyhlídalová - je studentkou druhého ročníku navazujícího magisterského studia oboru marketing a obchod. V projektu se bude podílet na rešerši literatury a sběru primárních dat.
Bc. Pavla Zahradníčková - je studentkou druhého ročníku navazujícího magisterského studia oboru marketing a obchod. V projektu se bude podílet na rešerši literatury a sběru primárních dat pro kvalitativní výzkum.

Časový harmonogram
Leden, únor – rešerše sekundárních dat, přípravná fáze výzkumů (výběr cílové skupiny pro dotazování, tvorba dotazníku a způsobu sběru dat). Podání žádosti na nákup potřebných knih. Zaslání abstraktu (leden) a příspěvku (únor) na mezinárodní vědeckou konferenci „International Conference on European Integration 2018“ do sekce Vnitřní trh a spotřebitelské chování v evropském kontextu.
Březen, duben – realizace výzkumů prostřednictvím studentů zapojených do projektu SGS.
Květen, červen – zpracování dat z dotazníkových šetření a jejich analýza. Účast na mezinárodní vědecké konferenci „International Conference on European Integration 2018“ v sekci Vnitřní trh a spotřebitelské chování v evropském kontextu. Zaslání příspěvku na konferenci IDIMT 2018 Poděbrady.
Červenec, srpen – analýza získaných dat, práce na příspěvcích a jejich následné zaslání do časopisů Ekonomika a management, Ekonomická revue, Economic Annals Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis a Young Consumers.
Září, říjen – Aktivní účast na konferenci IDIMT 2018 Poděbrady. Aktivní účast na fakultním workshopu SGS.
Listopad – zaslání publikace do časopisu Czech Journal of Food Sciences.
Prosinec – konec projektu a sestavení závěrečné zprávy.
Členové řešitelského týmuBc. David Božoň
Bc. Vendula Compelová
Ing. Jakub Galia
Ing. Vojtěch Klézl, Ph.D.
Ing. Petr Lůžek
Bc. Žaneta Maturová
Ing. Pavlína Kozáková, Ph.D.
Bc. Jana Petříková
Ing. Katarína Seifriedová, Ph.D.
doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.
Ing. Jana Hodulová, Ph.D.
Ing. Miriam Vilášková
Ing. Monika Vyhlídalová
Bc. Pavla Zahradníčková
Specifikace výstupů projektu (cíl projektu)Mezi plánované publikační výstupy patří příspěvky v recenzovaných vědeckých časopisech, v časopisech v databázi Scopus a příspěvky na vědeckých konferencích, mj. indexovaných v databázi Web of Science.
Řešitelský tým také počítá se zasláním příspěvků do vědeckých časopisů s impakt faktorem Ekonomika a management, Young consumers (0,92), Economic Annals (0,243) Czech Journal of Food Sciences (0,787), které jsou indexovány v databázi Web of Science a Scopus. Plánovány jsou čtyři výstupy. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jimp.
Počítá se i se zasláním příspěvků do časopisu Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, který je indexován ve Scopusu. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jsc.
Publikační výstupy budou rovněž prezentovány na vědecké konferenci ICEI 2018 pořádané Ekonomickou fakultou VŠB – TU Ostrava. Této konference se budou aktivně účastnit Doc. Spáčil, Dr. Valečková, Dr. Kozáková, Dr. Klézl, Ing. Rebrošová, Ing. Lůžek a Ing. Galia. Budou prezentovány výsledky, které se týkají řešeného tématu. Měsíc pro zaslání příspěvku je duben, měsíc konání prezentace je září. Počítá se zasláním pěti příspěvků. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku D.
Další plánovaný výstup bude zaslán do časopisu Ekonomická revue. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jrec.
Zaslání příspěvku na konferenci IDIMT 2018 Poděbrady s očekávaným indexováním v databázi Web of Science a Scopus. Očekává se aktivní prezentace dvou členů týmu. Měsíc pro zaslání příspěvku je duben, měsíc konání prezentace je září. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku D.
Výstupem projektu SGS budou závazné minimální počty publikací dle kategorií (Jimp – 4, Jsc – 2, Jrec – 1, D – 8)

Rozpočet projektu - uznané náklady

NávrhSkutečnost
1. Osobní náklady
Z toho
48240,-48240,-
1.1. Mzdy (včetně pohyblivých složek)36000,-36000,-
1.2. Odvody pojistného na veřejné zdravotně pojištění a pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti12240,-12240,-
2. Stipendia110000,-110000,-
3. Materiálové náklady45460,-47147,-
4. Drobný hmotný a nehmotný majetek6300,-5800,-
5. Služby46000,-49813,-
6. Cestovní náhrady5000,-0,-
7. Doplňkové (režijní) náklady max. do výše 10% poskytnuté podpory29000,-29000,-
8. Konference pořádané VŠB-TUO k prezentaci výsledků studentského grantu (max. do výše 10% poskytnuté podpory)0,-0,-
9. Pořízení investic0,-0,-
Plánované náklady290000,-
Uznané náklady290000,-
Celkem běžné finanční prostředky290000,-290000,-