Schválené projekty 2016

Rozdělení přidělené dotace z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum po fakultách se zohledněním celoškolských pracovišť na rok 2016

Celková přidělená částka z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum na VŠB-TUO - 55 896 914 Kč

Z toho 2.5% - 1 397 423 Kč - úhrada způsobilých nákladů spojených s organizací SGS

fakulta přidělená částka v Kč
FBI  1 270 231
EKF  4 459 400
FAST  2 765 016
FS  9 344 371
FEI 13 781 413
HGF  5 130 549
FMMI  7 000 000
VC 10 748 511
CELKEM 54 499 491

KódSP2016/106
Název projektuMezigenerační srovnání spotřebitelského chování v mezinárodním kontextu
ŘešitelKozáková Pavlína Ing., Ph.D.
Školitel projektudoc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.<br />
Období řešení projektu01.01.2016 - 31.12.2016
Předmět výzkumuVýzkumný projekt analyzuje spotřebitelské chování v rámci generací Baby Boomers, Generace X, Generace Y a Generace Z v mezinárodním kontextu.
Do generace Baby Boomers spadají dle Van den Bergh and Behrer (2011) všichni spotřebitelé narozeni po skončení druhé světové války (tj. v roce 1946) až do roku 1964, kdy byla na trh uvedena antikoncepční pilulka. Tato generace byla vychovávána v éře ekonomického růstu a plné zaměstnanosti spolu s technologickým pokrokem, svobodou a rozvojem možností trávení volného času. Tuto generaci můžeme považovat v důsledku ekonomických, technologických a kulturních změn za velice přizpůsobivou a flexibilní.
Příslušníci Generace X se dle Van den Bergh and Behrer (2011) narodili v letech 1965 až 1979. Tato generace začínala svou profesní kariéru v době, kdy ekonomika USA byla v recesi, a probíhalo výrazné snižování stavů. Po předchozí generaci Baby Boomers převzala pracovní etiku a nasazení, nicméně vlivem hospodářských a ekonomických souvislostí se stala individualističtější a pesimističtější. Generace X si vysloužila nálepky jako generace lenochů, lhostejná, stínová či neviditelná generace nebo také ztracená generace.
Generace Y je považována za následovníka Generace X a jsou do ní zařazeni všichni spotřebitelé narození v letech 1985 až 1995 (Van den Bergh and Behrer, 2011). Lze však do toho segmentu zahrnout také věkovou kategorii narozenou mezi lety 1974 až 2000. Různí autoři uvádějí různá data, avšak shodují se v názoru, že Generace Y vyrůstala v době rozvoje informačních a komunikačních technologií, médií a kanálů. Tato generace je a byla již od raného dětství obklopena moderními technologiemi a na rozdíl od starších generací (Generace X, Baby Boomers atd.) jsou pro ni samozřejmostí. Generace Y je často z důvodu spojení s informačními technologiemi nazývána anglickými termíny jako Millenials, internetová generace Net generation či iGen. Pro příslušníky Generace Y je typické sebevědomé a přímé jednání. Při komunikaci jsou otevření a vyjadřují své pocity a názory vztahující se k jejich preferencím a nakupovaným produktům či službám.
Generace Z je tvořena v současné době dětmi a dospívajícími narozenými po roce 1996, jak uvádí Van den Bergh and Behrer (2011). Tato generace již nyní nosí nálepku iGenerace, nejen díky populárním konzolím Wii či iPodu, ale také díky potřebě této generace si vše upravovat na míru a personalizovat. Příslušníci této generace jsou zvyklí být neustále připojeni k internetu a také nepřetržitě využívají nejrůznější mobilní zařízení. Nové technologie nevnímají jako nástroj, ale jsou nezbytnou součástí jejich života. Přestože v současné době není znám způsob, jakým moderní technologie ovlivňují myšlení a chování Generace Z, jisté je, že si tato generace osvojí nové styly učení zaměřené na to, jak získat informace, propojit je a včlenit do svého života.
Výzkum zabývající se rozdíly v chování jednotlivých generací má především sociologický kontext. Dříve to byla průmyslová revoluce, která změnila životní styl a kulturu na konci 19. století, dnes je to všudypřítomná možnost připojení k internetu a digitální pokrok, co ovlivňuje a mění společenskou DNA současné mladé generace i těch budoucích.
Předložený projekt navazuje na projekt SGS, který byl řešen v roce 2014 pod názvem Specifika nákupního chování Generace Y (SP2014/138) a na projekt SGS, který byl řešen v roce 2015 pod názvem Nákupní chování Generace Y v mezinárodním kontextu (SP2015/118), a rozšiřuje je o mezigenerační srovnání na jiných mezinárodních trzích s prohloubením řešené problematiky o další poznatky.
Problematika mezigeneračního srovnání v oblasti spotřebitelského chování je v současné době řešena v mnoha vědeckých článcích z oblasti marketingu, jak bylo zjištěno rešerší literatury. V průběhu let 2014 a 2015 byla realizována výzkumná šetření, která byla nejprve zaměřena na chování českých spotřebitelů a posléze také spotřebitelů v jiných státech. Mezi těmito státy lze zmínit Polsko, Slovensko, Slovinsko, Španělsko či Kanadu. Řešitelský tým si však uvědomuje omezení, která vyplývají ze zaměření výzkumu pouze na určité geografické oblasti, ale také ze zaměření pouze na určitou generaci, při prezentování těchto výsledků v kvalitních vědeckých publikacích. V tomto projektu bude možno díky mezinárodním kontaktům, které členové řešitelského týmu získali dřívější vědeckou nebo pedagogickou spoluprací, a také díky studentským studijním pobytům sbírat data na Slovensku, v Polsku a ve Velké Británii.
Členové řešitelského týmu také nalezli další možnosti hlubšího bádání v jednotlivých oblastech spotřebitelského chování, které jsou řešeny v rámci projektu v současné době. Jmenovitě se jedná o problematiku nákupního místa, nákupního chování na slevových portálech, vlivu referenčních skupin na nákup vybraných produktů a služeb. Nově bude projekt rozšířen o problematiku značek kvality a blíže zaměřen na oblast kultury, videoher a kosmetiky. Řešitelský tým si je také vědom potenciálu mezigeneračního srovnávání pro následné další výzkumy, a proto se hlouběji zabývá výzkumem zaměřeným na oblast srovnávání spotřebitelského chování mezi jednotlivými generacemi v mezinárodním kontextu i nadále.

Současný stav řešení
Oblasti řešené v projektu se velmi úzce týkají vědeckého zájmu doktorandů i post-doktorandů katedry marketingu a obchodu. Téma Generace Y je rozvíjeno v dizertačních pracích hlavní řešitelky projektu Ing. Pawlasové (oblast spokojenosti s on-line nákupy na slevových portálech) a Ing. Valečkové (problematika identifikace motivů spotřebitelů k nákupu farmaceutických výrobků). Studentky se problematice spotřebního chování věnují systematicky a dlouhodobě, což potvrzují jejich publikované výstupy ve vědeckých časopisech a také účasti na vědeckých konferencích.
Hlavní řešitelka Ing. Pavlína Pawlasová se dlouhodobě na katedře marketingu a obchodu zabývá problematikou nákupů v online prostředí a vlivem sociálních médií na spotřebitelské chování. Této oblasti se věnovala v projektech v letech 2014 i 2015, kterých se aktivně zúčastnila. Na základě provedených primárních sběrů dat s využitím online dotazování provedla porovnání faktorů ovlivňujících spokojenost s nákupy na slevových portálech v České republice a v Kanadě. Bylo zjištěno, že zatímco pro české zákazníky jsou nejvýznamnějšími indikátory spokojenosti důvěra v prodejce a jeho kreativita, která spočívá v nových nápadech prodejce na propagaci produktu, ale také v nových přístupech k prodeji zboží a nabídce produktových novinek, zákazníci kanadských slevových portálů jen nejvýznamnější to, zda mají pocit, že prodejci mohou důvěřovat a působí na ně důvěryhodně. Stejně tak byl shledán v rozdíl v chování Generace Y v České republice a v Kanadě. Zatímco české příslušníky Generace Y zajímá, jak nákup na slevovém portálu ovlivní jejich osobní reputaci, pověst, image a respekt ostatních, pro kanadskou Generaci Y toto důležité není. Kromě kanadského trhu zaměří svůj výzkum řešitelka také na zákazníky ve Velké Británii a provede srovnání spotřebitelského chování, které se váže k nákupům na slevových portálech, z ohledu Generace X a Generace Y. Pohled na oblast zájmu bude také rozšířena o mnohonásobný faktor kvality webové stránky poskytovatele (důvěryhodnost webové stránky, její kvalita zpracování, kvalita informací na ní atd.).
Oblasti nákupního chování v souvislosti s místem nákupu, preferencemi kamenných nebo online prodejen, vnímanými bariérami využití online nákupu, charakteristikami online prodejen, které jsou pro tyto generace důležité a zdroji informací využívanými před nákupem se ve své vědecké, publikační a pedagogické činnosti věnuje Ing. Petra Klapilová Krbová, Ph.D. V dosavadních výzkumech Dr. Klapilové, kde bylo nákupní chování zkoumáno z pohledu Generace Y, je patrné, že Generace Y má, co se týče spotřebitelského chování, svá specifika. Její příslušníci preferují více online zdroje informací a také více spoléhají na vlastní zkušenosti. Místo nákupu je pro členy Generace Y ve své podstatě druhořadé, protože při rozhodování nejprve řeší to, jaký produkt zakoupí. Řešené téma má úzkou souvislost i s pedagogickou činností Dr. Klapilové, kterou je oblast maloobchodu.
Ing. Jana Valečková působí na katedře marketingu a obchodu a podílí se se školitelem (doc. Spáčilem) na výuce předmětu Spotřebitelské chování, který velmi úzce souvisí s obsahem projektu. Výstupy tohoto projektu budou sloužit k publikaci vědeckých výstupů, ale také k rozvoji předmětu Spotřebitelské chování. Ing. Valečková naváže v projektu na již analyzovanou oblast referenčních skupin a vlivu jednotlivých skupin generací na sebe navzájem. V současné době byly realizovány dva výzkumy, nejprve byla sledována Česká republika a dále pak Polsko. Základní výsledky ukazují, že mladší generace působí na starší generace zejména v oblasti elektroniky a technologií obecně, své vrstevníky ovlivňuje při výběru hudby, oblečení nebo také kosmetických produktů. Generace X je v referenční roli zejména v oblasti potravin nebo také služeb (bankovnictví, pojišťovnictví, cestování). Nejstarší sledovaná generace ovlivňuje zejména v oblasti zdravotní péče a doplňků stravy. Řešitelka se bude nadále věnovat problematice primárních sociálních skupin zejména ovlivňování členů nukleární rodiny a vlivu přátel na rozhodování a následně také ovlivňování členy rodiny na rozhodování. Vše bude analyzováno se zohledněním generačního rozdělení. Budou analyzovány čtyři současné hlavní generace – Baby Boomers, Generace X, Generace Y a Generace Z. Budou specifikovány trhy, kde převažuje vliv mladších generací, kde převažuje typ vrstevníků a také, kde má významný vliv na rozhodování generace starší.
Druhou oblastí, které se bude Ing. Valečková věnovat, je divadelní trh. Životní styl a trávení volného času je u jednotlivých generací velmi odlišný. Jsou ovlivněni dobou, ve které vyrůstali a vyrůstají, kulturními možnostmi nebo také svým okolím. Oblastí, kde se mohou jednotlivé odlišnosti mezi generacemi silně projevit, je kultura. V navrhovaném projektu budou analyzovány dva aspekty kultury, tj. hudba (doc. Spáčil) a divadlo (Ing. Valečková a Bc. Rebrošová). Bude navazováno na již provedené výzkumy z České republiky a z Polska. Budou sledovány postoje k divadelnímu trhu s cílem sestavení typologie, bude sledována frekvence návštěvy divadla a také preferovaný typ představení s cílem odhadu pravděpodobnosti při vstupujících proměnných jako je typologie zákazníka, generace nebo pohlaví.
Druhé dimenzi kultury – populární hudbě – se bude věnovat doc. Spáčil, který je školitelem dizertačních prací, které se týkají problematiky Generace Y. V roce 2014 byl školitelem dizertační práce dr. Terezy Prešnajderové (momentálně na mateřské dovolené), která se zabývala problematikou kariérního vzdělávání u Generace Y. Nyní je školitelem dizertační práce hlavní řešitelky projektu Ing. Pavlíny Pawlasové, která se zabývá problematikou spokojenosti uživatelů s nákupy na slevových portálech. Rovněž je školitelem dizertační práce Ing. Jany Valečkové, která se zabývá spotřebitelským chováním u farmaceutických volně prodejných doplňků. V obou těchto pracích dojde k porovnání sledovaných generací (Generace Z, X, Y a Baby Boomers). V projektu bude doc. Spáčil řešit mezigenerační rozdíly v chování spotřebitelů na trhu populární hudby v ČR a Velké Británii. Studie bude zkoumat preferenci digitální hudby u generace X a Y, informační zdroje, které obě generace využívají a kritéria při nákupním rozhodování. Předmětem výzkumu bude žánrová vyhraněnost (tzn. to, zda kupuje posluchač převážně pouze jeden žánr nebo více žánrů), penetrace trhu zvukových nosičů (vinyl, CD, DVD, Blue ray) a nejčastější způsob poslechu hudby (MP3, stream, internet, rozhlas, zvukové nosiče).
Dr. Šárka Velčovská se bude v projektu zabývat problematikou značek kvality, které je v současné době věnována značná pozornost. Spotřebitelé v Evropské unii projevují zvýšený zájem o kvalitu a bezpečnost potravin a vyžadují více informací a záruk týkajících se těchto aspektů. V souladu se zemědělskou politikou EU, jejíž nedílnou součástí je úsilí o zlepšení kvality a bezpečnosti potravin, zavedlo mnoho zemí EU označování jakosti potravinářských a zemědělských produktů značkami kvality. Tyto značky by měly usnadnit rozhodovací proces spotřebitele při nákupu potravin. S ohledem na velké množství značek kvality zejména na potravinářském trhu je však otázkou, zda je spotřebitelé znají, zda vědí, co garantují a zda jim důvěřují. Zajímavý pohled na problematiku může přinést srovnání postojů spotřebitelů ke značkám kvality, a to jak mezigeneračně, tak ve vybraných zemích EU.
Problematika značek kvality potravin byla pod vedením dr. Velčovské řešena rámci několika diplomových prací (v letech 2010 – 2015), v rámci výzkumného projektu FM EHP a Norska (Fond pro podporu výzkumu) „Comparison of Food Quality Label Systems in Iceland and Czech Republic“ v roce 2011 i v rámci dalších vlastních výzkumů. V rámci dosavadních studií bylo analyzováno: (1) využití vybraných značek kvality potravin v ČR i v jednotlivých zemích EU (na základě sekundárních dat), (2) postoje výrobců potravin v ČR k certifikaci výrobků národními značkami kvality (primární šetření v roce 2015), (3) postoje spotřebitelů v ČR, na Slovensku, na Islandu a v Itálii k vybraným značkám kvality potravin (primární šetření v letech 2011 – 2014). Výsledky spotřebitelských výzkumů v ČR ukázaly nízkou míru známosti značek kvality mezi spotřebiteli, vyšší znalost byla zjištěna pouze u národní značky Klasa. Důvěryhodnost značek kvality i jejich vliv na nákupy potravin jsou ovlivněny mírou jejich znalosti. Výzkum na Slovensku přinesl obdobná zjištění, mezi spotřebiteli je známější pouze národní značka „Značka kvality SK“. Z výzkumů na Islandu a v Itálii vyplynula mírně vyšší znalost evropských značek kvality PDO, PGI a TSG ve srovnání s ČR a Slovenskem, nicméně i v těchto zemích je povědomí o značkách kvality poměrně nízké. V rámci dosud realizovaných výzkumů zatím nebylo prováděno mezigenerační srovnání postojů spotřebitelů ke značkám kvality potravin, rovněž nebyly z důvodu odlišné metodiky zkoumání srovnány postoje českých a slovenských spotřebitelů. Rozšíření výzkumného zaměření o tyto oblasti se proto jeví jako přínosné.

Publikace řešitelů vztahujících se k tématu projektu
KRBOVÁ, Petra and Tomáš PAVELEK. Generation Y: Online shopping behaviour of the secondary school and university students. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis. 2015, roč. 63, č. 2, p. 567-575. ISSN 1211-8516. http://dx.doi.org/10.11118/actaun201563020567
KLAPILOVÁ KRBOVÁ, Petra. Shopping Behaviour of Generation Y: A comparison of Czech Republic and Slovakia. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis. ISSN 1211-8516. Odesláno k receznímu řízení.
LARSEN, F., Š. VELČOVSKÁ and H. JANÁČKOVÁ. Samanburður á viðhorfum íslenskra og tékkneskra neytenda til gæðavottunarmerkinga. In: Þjóðarspegillinn 2012: Rannsóknir í félagsvísindum XIII (Proceedings from The Social Science Research Conference Þjóðarspegillinn XIII). Reykjavík: Félagsvísindastofnun Háskóla Íslands, 2012, pp. 146-147. ISBN 978-9935-424-14-3.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Faktory ovlivňující spokojenost uživatelů slevových portálů. In: Kaštan Milan. (ed.) MEKON 2014: the CD of participants' reviewed papers from 16th International Conference. Ostrava: VŠB - Technická univerzita Ostrava, 2014, s. 221-232. ISBN 978-80-248-3316-3.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Evaluation of factors affecting users’ satisfaction with online group buying based on SET. Central European Review of Economic Issues Ekonomická Revue. 2014, roč. 17, č. 4, s. 199–207. ISSN 1212-3951. doi: 10.7327/cerei.2014.12.04
PAWLASOVÁ, Pavlína, Vojtěch SPÁČIL and Jana VALEČKOVÁ. Image of the European Union Perceived by Generation Y. In: Honová, I. et al. (ed.). Proceedings of the 2nd International Conference on European Integration 2014. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2014, pp. 524-533. ISBN 978-80-248-3388-0.
PAWLASOVÁ, Pavlína, Vojtěch SPÁČIL and Jana VALEČKOVÁ. Perception of EU Economic Situation by Generation Y. In: Honová, I. Et al. (ed.). Proceedings of the 2nd International Conference on European Integration 2014. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2014, pp. 533-544. ISBN 978-80-248-3388-0.
PINNA, M., Š. VELČOVSKÁ and G. DEL CHIAPPA. The food quality labels: Awareness and willingness to pay in the context of Italy. In: ANDREANI, Jean-Claude (ed.). Proceedings of the 13th International Marketing Trends Conference. Paris-Vencie: Marketing Trends Association, 2014, pp. 1-10. ISBN 978-2-9532811-2-7.
SPÁČIL, Vojtěch. Typologie voliče pro komunální volby. Sociální studia. 2011, roč. 8, č. 3, s. 17-39. ISSN 1214-813X.
VALEČKOVÁ, Jana. Influence of Gender to the Purchase of Selected Pharmaceutical Products. ECON '12. 2012, roč. 21, č. 1, s. 130-139. ISSN 1803-3865.
VALEČKOVÁ, Jana. The Analysis of the Influence of Residence in the Purchase of Pharmaceutical Products. Journal of Competitiveness. 2012, roč. 4, č. 1, s. 56-68. ISSN 1804-171X.
VALEČKOVÁ, Jana. The Influence of Advertising on Purchase of Pharmaceutical Products. Ekonomická revue - Central European Review of Economics Issues. 2012, roč. 15, č. 3, s. 177-190. ISSN 1212-3951.
VALEČKOVÁ, Jana a Sandra VÍTKOVÁ. Vliv pohlaví na role v kupním rozhodovacím procesu farmaceutických produktů. In: MEKON 2014: the CD of participants' reviewed papers from 16th International Conference. Ostrava: VŠB - Technická univerzita Ostrava, 2014, s. 243-254. ISBN 978-80-248- 3316-3.
VELČOVSKÁ, Šárka and Tomáš SADÍLEK. Certification of cheeses and cheese products origin by EU countries. British Food Journal. 2015, roč. 117, č. 7, pp. 1843-1858. ISSN: 0007-070X. eISSN: 1758-4108. WOS:000357387100003
VELČOVSKÁ, Šárka a Tomáš SADÍLEK. Značka Klasa na českém maloobchodním trhu cukru. Listy cukrovarnické a řepařské. 2014, roč. 130, č. 3, s. 112-118. ISSN 1210-3306. WOS: 000333089100011
VELČOVSKÁ, Šárka and Tomáš SADÍLEK. Analysis of quality labels included in European Union quality schemes. Czech Journal of Food Sciences. 2014, roč. 32, č. 2, s. 194-203. ISSN 1212-1800, eISSN 1805-9317. IF (2013): 0,741 WOS: 000335282200013
VELČOVSKÁ, Šárka and Tomáš SADÍLEK. The system of the geographical indication – important component of the politics of the consumers´ protection in European Union. Amfiteatru Economic Journal. 2014, roč. XVI, č. 35, pp. 228-242. ISSN 1582-9146, eISSN 2247–9104. IF (2013): 0,838 WOS: 000336894300016
VELČOVSKÁ, Šárka and Giacomo DEL CHIAPPA. The food quality labels: Awareness and willingness to pay in the context of the Czech Republic. Acta Univ. Agric. Silvic. Mendelianae Brun. 2015, roč. 63, č. 2, pp. 647-658. ISSN 1211-8516. doi: 10.11118/actaun201563020647.
VELČOVSKÁ, Šárka and Tomáš SADÍLEK. Comparison of European Union quality labels utilization in Visegrad Group countries. Journal of Central European Agriculture. 2014, roč. 15, č. 3, p. 179-197. ISSN 1332-9049. doi: 10.5513/JCEA01/15.3.1472
VELČOVSKÁ, Š., H. JANÁČKOVÁ and F. LARSEN. Comparison of Consumer Access to Purchases of Food Products Certified with Quality Labels in the Czech Republic and in Iceland. ECON’12. Journal of Economics, Management and Business. 2012, roč. 21, č. 1, p. 140-150. ISSN 1803-3865.
VELČOVSKÁ, Šárka Product Management. SOET, vol. 3. Ostrava: VŠB-TU Ostrava. 2013. 196 p. ISBN 978-80-248-3070-4.
VELČOVSKÁ, Š., H. JANÁČKOVÁ and F. LARSEN. Consumer Attitudes to Food Quality Labels in Iceland and in the Czech Republic. In: International Proceedings of Economics Development and Research: Proceedings from the 2012 International Conference on Economics, Marketing and Management. Hongkong: IACSIT Press, 2012, vol. 28, pp. 6-11. ISSN 2010-4626. ISBN 978-981-07-1080-4.
VELČOVSKÁ, Š., H. JANÁČKOVÁ and F. LARSEN. Food Quality Labels; Insights from Customers in Two Selected European Countries. International Journal of Trade, Economics and Finance. 2012, roč. 3, vol. 1, p. 52-58. ISSN 2010-023X.
VELČOVSKÁ, Šárka (2012). Food Quality Labels and their Perception by Consumers in the Czech Republic. World Academy of Science, Engineering and Technology. 2012, roč. 6, č. 6, s. 148-154. ISSN 2010-376X.
Strukturované rešerše
Podle výzkumů realizovaných v předchozích letech v rámci projektů SGS je nákupní chování Generace Y specifické. Výsledky taktéž ve většině případů potvrzují zjištění zahraničních autorů. Mezigeneračnímu srovnávání se v současné době věnuje ve své vědecké činnosti řada z nich. Důvodem, proč se zaměřit na rozpoznání rozdílů v nákupním chování napříč generacemi je fakt, že Generace Y se v budoucnu stane generací, která nejvíce utrácí a snáze podléhá impulsivním nákupům (Parment, 2013; Pentecos and Andrews, 2010).
Z rešerše literatury bylo zjištěno, že referenční skupiny hrají důležitou roli při utváření postojů. Rodina a přátelé jsou součástí referenční skupiny, která ovlivňuje chování mladších generací prostřednictvím svých sociálních komunikačních aktivit. Mladí lidé obecně dbají na to, aby byli akceptováni u svých vrstevníků pro zvýšení sebevědomí a začlenění do sociálních skupin, což je pro klíčové. Tato potřeba má vliv na rozhodovací proces a faktory, které mohou mladší generace ovlivňovat, které mohou způsobit jejich přizpůsobení k chování generace. (Fernandez, 2009)
Lidé v generaci Y jsou na členství v sociálních skupinách velmi citliví. Bylo zjištěno, že Generace Y projevuje vlastní spotřební chování, které je totožné a typické s pro dané skupiny s cílem signalizovat příslušnost k této skupině. Existuje několik teorií, které se vlivu referenčních skupin věnují. Teorie sociálního srovnávání ukazuje, že lidé se porovnávají s ostatními, aby ukázali, že udržují trendy nebo také krok s ostatními členy referenční skupiny. (Kim, Jang, 2014)
Vliv sociálních skupin je klíčový také pro generaci Z, zde se však vlivem moderních technologií projevuje zejména neosobní vliv. Generace Z je obecně největším uživatelem chytrých telefonů, vliv sociálních sítí na jejich chování je nevyvratitelný. Chytré telefony využívají jako běžnou součást svého sociálního života. (Ozkan and Solmaz, 2015)
V oblasti kvality a bezpečnosti potravin bylo zjištěno, že lidé požadují u výrobců potravinářských výrobků více záruk a informací týkajících se těchto aspektů. Je nutné redukovat nejistotu spotřebitelů a poskytnout jim relevantní informace ve srozumitelné podobě (Van Rijswijk and Frewer, 2008). Jedním z nástrojů informování spotřebitele mohou být značky kvality. Spotřebitel tyto značky zaznamenává na obalech potravin v podobě štítků, které nesou název značky a/nebo logo vyjadřující význam dané značky týkající se například původu produktu, jeho bezpečnosti, složení apod. (Caputo, Aprile and Nayga, Jr., 2011). Značky kvality mohou hrát signifikantní roli v procesu rozhodování spotřebitele při výběru potravin, neboť předávají spotřebiteli informaci přesně v okamžiku volby potravinářského výrobku (Verbeke, 2005). Mohou generovat pozitivní asociace k výrobku, usnadnit identifikaci původu výrobku, eliminovat matení spotřebitele neoriginálními výrobky pochybné kvality, aj. Tyto a další benefity značek kvality pro spotřebitele uvádějí například Bredahl (2004), Krissoff et al. (2004), Saeed and Grunert (2014), Verbeke and Roosen (2009), Verbeke and Ward (2006), Zander, Padel and Zanoli (2015). Výzkumy zabývající danou problematikou ukázaly, že lidé se stále více zajímají o kvalitu, původ a složení potravin a o zdravý životní styl, na druhé straně však mezi spotřebiteli stále převažuje zájem o co nejlevnější potraviny (Klánová, 2014; Klánová, 2015; Maehle, Iversen, Hem and Otnes, 2015). Spotřebitelskými postoji ke značkám kvality se zabývají například Grunert (2005), Van Rijswijk and Frewer (2008), Velčovská and Del Chiappa (2015), Verbeke et al.(2012), Zander, Padel and Zanoli (2015), aj.
Co se týče samotného nákupního procesu, příslušníci Generace Y jednoznačně preferují online zdroje informací (Mangold a Smith, 2012), které jsou získávány před nákupem (vyhledávače, webové stránky obchodníků, online recenze a cenové srovnávače). Dle Sorce, Perotti a Widrick (2005) existuje negativní korelace mezi věkem a hledání informací online před nákupem. Existuje tedy předpoklad, že zdrojem informací hledaných před nákupem bude pro Generaci X online prostředí méně, než pro Generaci Y. Jiné zdroje (Dhanapal, Vashu, Subramaniam, 2015, Korgaonkar, Wolin, 1999) však prezentují opačné výsledky, tzn., že s věkem stoupá i míra využití internetu jako zdroje informací před nákupem. Korelace mezi hledáním informací před nákupem a následným nákupem online je pozitivní.
Při samotném rozhodnutí se členové Generace Y nejvíce spoléhají na vlastní zkušenosti. Akceptují i názory přátel. Doporučení rodinných příslušníků jsou až druhotné (Bergh and Behrer, 2011). Záleží jim na kvalitě a šíři nabídky a chtějí mít možnost svobodné volby. Cena však není zcela opomíjena, cenová hladina prodejny vybrané k nákupu by měla být nižší než cenová hladina konkurenčních prodejen. Muži této generace (společně s Generací X) více než ostatní generace (tzv. Silent generace a Baby Boomers) preferují internetové maloobchodníky. (Brosdahl a Carpenter, 2012).
Z hlediska nákupního chování spotřebitelé z Generace Y na rozdíl od příslušníků generace Baby Boomers (Parment, 2013):
• nakupují ve více maloobchodních jednotkách než jiné generace (např. při nákupu oblečení navštěvují v průměru 5-20 prodejen, generace Baby Boomers jen několik prodejen),
• preferují vzdušnější nákupní prostředí a prostornější prodejny,
• kladou menší důraz na zkušenost s nákupem u konkrétního maloobchodníka,
• méně vyžadují pomoc personálu v prodejně,
• kladou menší důraz na vytváření vztahů s maloobchodníkem,
• jsou méně loajální (zejména pokud jim maloobchodník neposkytne výjimečnou kvalitu nebo jinou, např. cenovou, výhodu),
• vkládají větší úsilí a energie do rozhodnutí s vysokou angažovaností, naopak u produktů s nízkou angažovaností (např. elektřina nebo pojištění) nejsou ochotni vynaložit mnoho úsilí, času a emocí,
• více vnímají tzv. sociální riziko (dopad produktu, který nakoupí na to, jak jsou vnímáni okolím).
Příslušníci Generace X začínají svůj nákupní rozhodovací proces výběrem místa nákupu (maloobchodníka) a až následně si vybírají, jaký produkt zakoupí. Členové Generace Y si naopak nejprve vyberou produkt, který si chtějí zakoupit a až následně hledají nejvhodnější distribuční kanál.
Reference ke strukturované rešerši jsou uvedeny v elektronické příloze tohoto projektu a jsou také fyzicky přiloženy k návrhu projektu.

Cíl projektu
Cílem projektu je analyzovat odlišnosti ve spotřebitelském chování příslušníků různých generací - zejména pak Generace Z, Generace Y, Generace X a Baby Boomers – v mezinárodním kontextu. Analyzovány budou rozdíly ve spotřebitelském chování obyvatel České republiky, Slovenska, Polska a Velké Británie.
Dílčími cíli je analyzovat (1) nákupní místo (kamenné a online prodejny) a nákupní chování na trhu s kosmetikou, (2) vliv značek kvality na rozhodování o nákupu potravin, (3) spotřebitelské chování v oblasti populární hudby, videoher a divadla, (4) role referenčních skupin u vybraných kategorií produktů a (5) chování spotřebitelů na slevových portálech a eshopech.

Metodika projektu a vstupní data
Klíčová data k projektu budou shromážděna na základě primárních šetření. Z rešerše literatury bude identifikováno, která z výzkumných metod je v dané oblasti nejvhodnější. Plánováno je využití skupinového rozhovoru a dotazníkového šetření. Skupinový rozhovor bude sloužit pro provedení explorativního výzkumu, za pomocí kterého bude definován problém a výzkumné otázky a hypotézy. Skupinové rozhovory budou prováděny zvlášť s jednotlivými generacemi. Na skupinové interview bude navazovat dotazníkové šetření v online podobě z důvodu dostupnosti respondentů ve větších vzdálenostech (viz mezinárodní srovnání chování v ČR, na Slovensku, Polsku a Velké Británii). Z tohoto důvodu budou metodika výzkumu včetně strukturovaných dotazníků totožná, kromě modifikací národních elementů dle potřeb dané země, což bude vyplývat z rešerše dostupných vědeckých článků. Výběrový soubor respondentů bude tvořen technikou kvótního výběru, kde bude kladen důraz na zastoupení jednotlivých generací (Baby Boomers, X, Y a Z).
Součástí dotazníků budou také postoje spotřebitelů k novým technologiím, které také poslouží pro snadnější typologii spotřebitelů do jednotlivých generací. Zahájení jednotlivých dotazníkových šetření není na sobě závislé. Bude prováděno tak, aby bylo možné dosáhnout plánovaných publikačních aktivit u jednotlivých členů týmů, kteří jsou za danou oblast zodpovědní.
Okruhy zkoumání problematiky značek kvality budou zaměřeny na: (1) preferované atributy potravinářských produktů garantované značkami kvality, (2) spontánní a podpořenou znalost vybraných značek kvality mezi spotřebiteli a znalost významu těchto značek, (3) vnímanou důvěryhodnost značek a jejich vliv na nákupní rozhodování spotřebitele, (4) postoje spotřebitele k počtu značek kvality potravin na českém/slovenském trhu a (5) vnímané přínosy značek pro spotřebitele.
Chování spotřebitelů v mezigeneračním srovnání v kamenné a online prodejně bude rozděleno do několika částí; (1) postoje k nakupování, (2) měření důležitosti značky výrobku a maloobchodníka, (3) preference místa nákupu vybraných produktů (kosmetika), aj.
Prostřednictvím souboru výše uvedených primárních šetření budou získána vstupní data pro analýzu. Oblast vlivu skupin a generací na spotřebitelské chování bude analyzována pomocí kvantitativních metod. Bude využito testování závislosti a korelační koeficienty. Pro analýzu postojů zákazníků k divadelnímu trhu (bude posuzováno v podobě tvrzení na ordinální škále), dále také frekvence návštěvy divadel včetně preferovaných typů divadelních představení bude v prvním kroku využita faktorová analýza (metoda hlavních komponent) jednotlivá tvrzení redukována a následně budou s využitím hierarchického shlukování vytvořeny jednotlivé typy zákazníků, které budou následně charakterizovány (pohlaví, generace, životní styl, preferovaný typ divadelního představení, frekvence návštěvy). V dalším kroku bude využito regresní analýzy k určení pravděpodobnosti preference jednotlivých typů divadelního představení. Vysvětlující proměnné budou nominální a ordinální, vysvětlovaná proměnná bude nominální binární. Pro dohad koeficientů bude využita metoda maximální věrohodnosti.
Problematika spotřebitelského chování bude zkoumána prostřednictvím postojů a tvrzení, které budou respondenti posuzovat na sedmibodové ordinální škále. Pomocí faktorové analýzy budou tyto ordinální proměnné sumarizovány a redukovány do smysluplného počtu rotovaných faktorů. Jako metoda pro redukci bude použita metoda hlavních komponentů (principal components analysis), která umožňuje získat minimální počet rotovaných faktorů a která vysvětlí maximální diferenci v datech. S využitím rotovaných faktorů a metody shlukové analýzy budou z výběrového souboru respondentů vytvořeny shluky, které budou charakterizovat postoje jednotlivých typů spotřebitelů. Jako procedura shlukování bude použito hierarchické shlukování a přesněji aglomerační metoda. Faktorová analýza bude využita také pro provedení typologie zákazníků v online a kamenných prodejnách, v oblasti kultury (divadlo a populární hudba) a online obchodů s oblečením. Pomocí faktorové analýzy budou také navrhovány nové modely zachycující spotřebitelské chování zákazníků v daných zemích. Dále bude pro ověření platnosti navržených modelů využita metoda modelování strukturních rovnic. Tato metoda bude použita také pro zjištění signifikantních faktorů majících vliv na spotřebitelské chování zákazníků v řešených modelech.

Shrnutí jednotlivých metod včetně personálního obsazení v jednotlivých problémových oblastech;
(1) nákupní chování v kamenných a online prodejnách – shluková a faktorová analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Petra Klapilová Krbová, Ph.D.)
(2) nákupní chování na slevových portálech – faktorová analýza, metoda modelování strukturních rovnic, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Pavlína Pawlasová)
(3) vliv referenčních skupin na spotřebitelské chování a typologie zákazníků na divadelním trhu – shluková a faktorová analýza, regresní analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Jana Valečková)
(4) typologie zákazníků na trhu s populární hudbou - shluková a faktorová analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.)
(5) postoje spotřebitelů ke značkám kvality na trhu s potravinami - shluková a faktorová analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Šárka Velčovská, PhD.).

Členové řešitelského týmu
Bc. Denisa Bartoníková – studentka 1. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. Úloha v projektu: příprava výzkumu a realizace sběru primárních dat k problematice značek kvality potravin, tvorba datové matice v SPSS a základní vyhodnocení dat. Data budou využita pro zpracování její budoucí diplomové práce.
Bc. Kateřina Frgalová – studentka 1. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. Úloha v projektu: příprava výzkumu a realizace sběru primárních dat k problematice značek kvality potravin, tvorba datové matice v SPSS a základní vyhodnocení dat. Data budou využita pro zpracování její budoucí diplomové práce.
Ing. Petra Klapilová Krbová, Ph.D. - odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: zaměření se na oblast maloobchodu, sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím faktorové a shlukové analýzy, publikační činnost.
Bc. Denisa Kováčová – studentka 1. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. Úloha v projektu: příprava výzkumu a realizace sběru primárních dat k problematice značek kvality potravin, tvorba datové matice v SPSS a základní vyhodnocení dat. Data budou využita pro zpracování její budoucí diplomové práce.
Bc. Tomáš Pavelek - student 2. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. Úloha v projektu: sběr dat u jiných generací, zejména u Generace X, vklad a vyhodnocení dat. Student oblast zájmu projektu již řešil ve své bakalářské práci a navazuje na ni také ve své diplomové práci. Tématem jeho diplomové práce je Analýza nákupního procesu Generace Y ve Španělsku. Student se v roce 2014 a 2015 účastnil řešení projektů SGS a také se aktivně podílel na publikační činnosti.
Ing. Pavlína Pawlasová - odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: zaměření se na oblast nákupu na slevových portálech, sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím faktorové analýzy a modelování strukturních rovnic, publikační činnost a zajištění administrativních záležitostí projektu.
Bc. Katarína Rebrošová – studentka 2. ročníku navazujícího magisterského oboru Marketing a obchod. Studentka spolupracovala na projektu studentské grantové soutěže v roce 2015 a zabývala se problematikou typologie studentů na divadelním trhu v mezinárodním kontextu (srovnání České republiky a Polska). Studentka se aktivně zajímá o doktorské studium na Ekonomické fakultě.
doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc. – vedoucí katedry marketingu a obchodu, školitel odpovědného řešitele projektu (Ing. Pawlasová) a spoluřešitelky projektu (Ing. Valečková). Úloha v projektu: odborná konzultace zájmových oblastí a obsahové náplně výzkumu, konzultace metod analýzy dat, publikační činnost.
Bc. Martin Šugra – student 2. ročníku navazujícího magisterského oboru Marketing a obchod. Student se zúčastnil studijního pobytu ERASMUS+ v Irsku a nyní bude letní semestr 2016 studovat na Ekonomického univerzitě ve Vídni v rámci projektu AKTION. Student se ve své bakalářské práci zabýval tématem spotřebitelského chování na trhu hudby, nyní v rámci diplomové práci řeší téma spotřebitelského chování na trhu videoher. Student se aktivně zajímá o doktorské studium na Ekonomické fakultě.
Bc. Aneta Teichmannová – studentka 1. ročníku navazujícího magisterského oboru Marketing a obchod. Studentka spolupracovala na projektu studentské grantové soutěže v roce 2015 a zabývala se problematikou mezigenerační analýzy spotřebitelského chování na trhu piva ve Velké Británii a v České republice. Studentka se podílela také na publikační činnosti.
Ing. Jana Valečková – odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: orientace na problematiku referenčních skupin a ovlivnění a ovlivňování při nákupu zejména primární skupinou (rodina), sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím faktorové, shlukové a regresní analýzy, publikační činnost.
Ing. Šárka Velčovská, Ph.D. – odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: zaměření se na problematiku značek kvality potravin, odborné konzultace studentům spolupracujícím na tématu, metodika výzkumu a sběr primárních dat k dané problematice, analýza a interpretace dat, publikační činnost.

Časový harmonogram
Leden, únor – rešerše sekundárních dat, výstupem budou informace pro sestavení metodiky sběru primárních dat, informace o specificích vybraných zahraničních trhů a generací pro adaptaci dotazníků a následnou realizaci sběru primárních dat, zahrnující výběr cílových trhů pro dotazování, úprava dotazníků a způsobu sběru dat pro potřeby daného trhu. Příprava a uskutečnění skupinových interview jako explorativního výzkumu v oblasti populární hudby a analýza takto získaných dat. Podání žádosti na nákup potřebných knih. Účast řešitelky projektu na konferenci MEKON. Pokračující práce na hlubších analýzách získaných dat z předešlého projektu. Zaslání abstraktů a příprava příspěvků na 3. ročník mezinárodní vědecké konference „International Conference on European Integration 2016“.
Březen – realizace výzkumů prostřednictvím studentů zapojených do projektu SGS. Zaslání příspěvku na konferenci DOKBAT 2016. Zaslání příspěvků na konferenci ICEI 2016 (sborníky z minulých ročníků byly zařazeny do databáze Thomson Reuters Conference Proceedings Citation Index dostupné na Web of Science).
Duben, květen, červen – zpracování dat z dotazníkových šetření a jejich analýza. Aktivní účast na konferenci DOKBAT dne 28. 4. 2016. Aktivní účast na 3. ročníku mezinárodní vědecké konference „International Conference on European Integration 2016“ ve dnech 19. – 20. května 2016 v Ostravě. Příprava publikace do časopisu Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis. Zaslání prvního příspěvku do recenzovaného časopisu Sociální studia (oblast referenčních skupin) a dalšího příspěvku do časopisu Ekonomická revue.
Červenec, srpen – analýza získaných dat a porovnání s jednotlivými státy (ČR, Polsko, Slovensko, Velká Británie) a zjištění rozdílů mezi generacemi. Zaslání příspěvku na konferenci Řízení a modelování finančních rizik. Zaslání příspěvků do speciálního čísla časopisu Acta Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis a do časopisu Journal of Competitiveness.
Září, říjen – aktivní účast na konferenci Řízení a modelování finančních rizik.
Listopad – příprava příspěvku a jeho odeslání do časopisu International Marketing Review. Zaslání příspěvku do časopisu European Journal of Marketing.
Prosinec – konec projektu a sestavení závěrečné zprávy.
Členové řešitelského týmuBc. Denisa Bartoníková
Bc. Veronika Breuerová
Ing. Kateřina Frgalová
Bc. Julie Horáková
Ing. Denisa Koziolová
Ing. Petra Klapilová Krbová, Ph.D.
Ing. Tomáš Pavelek
Ing. Pavlína Kozáková, Ph.D.
Ing. Katarína Seifriedová
doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.
Ing. Martin Šugra
Ing. Aneta Franek
Ing. Jana Hodulová, Ph.D.
doc. Ing. Šárka Velčovská, Ph.D.
Specifikace výstupů projektu (cíl projektu)Mezi plánované publikační výstupy patří příspěvky v recenzovaných vědeckých časopisech, v časopisech v databázi Scopus, ERIH plus, impaktovaných časopisech a příspěvky na vědeckých konferencích, mj. indexovaných v databázi Web of Science.
První publikační výstupy budou prezentovány na doktorské konferenci MEKON pořádané Ekonomickou fakultou VŠB – TU Ostrava. Této konference se bude aktivně účastnit Ing. Pawlasová. Budou prezentovány výsledky, které byly získány z dat z České republiky v mezigeneračním srovnání v oblasti chování spotřebitelů při nákupech na slevových portálech. Taktéž je počítáno s prezentací výstupů na doktorské konferenci DOKBAT pořádané Fakultou managementu a ekonomiky UTB ve Zlíně s možnou další publikací v časopisech v databázi SCOPUS nebo ERIH PLUS. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku O 0 bodů, celkem 0 bodů.
Zaslání příspěvku na konferenci International Conference on European Integration 2016 s očekávaným indexováním v databázi Web of Science. Očekává se aktivní prezentace pěti členů týmu. Měsíc pro zaslání příspěvku je březen, měsíc konání prezentace je květen. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku D 4 body, celkem 20 bodů.
Zaslání příspěvku na konferenci Řízení a modelování finančních rizik s očekávaným indexováním v databázi Web of Science. Očekává se aktivní prezentace jednoho týmu. Měsíc pro zaslání příspěvku je srpen, měsíc konání prezentace je září. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku D 4 body.
Řešitelský tým také počítá se zasláním příspěvků do časopisů impaktovaných. Prvním z nich je časopis je European Journal of Marketing, jedná se o časopis vydávaný nakladatelstvím Emerald. Jimp 10 bodů. Je plánováno publikování v první polovině roku 2017.
Dalším titulem, ve kterém bude snahou prezentovat výsledky výzkumu, je International Marketing Review. Jedná se o časopis vydávaný nakladatelstvím Emerald. Jimp 10 bodů. Publikace je plánována v první polovině roku 2017.
Dále budou výstupy publikovány v domácím recenzovaném časopise Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis, jehož vydavatelem je Mendelova univerzita v Brně. Příspěvky budou zaslány do speciálního ekonomického čísla. Příspěvky budou zaslány do srpna 2016 a je plánováno, že vyjdou počátkem roku 2017. Tento titul je zařazen do databáze SCOPUS. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jsc 10 bodů, celkem 20 bodů.
Publikační výstupy budou prezentovány také v recenzovaném časopise Journal of Competitiveness, který je vydáván Fakultou managementu a ekonomiky UTB ve Zlíně a je zařazen v databázi ERIH PLUS. Je plánováno s publikací již v roce 2016. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jneimp 10 bodů.
Dalším recenzovaným časopisem, kde budou směřovány publikační výstupy, je Ekonomická revue – Central European Review of Economic Issues, vydávaný Ekonomickou fakultou, VŠB – TU Ostrava. Je plánováno s publikací již v roce 2016. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jrec 4 body.
Dalším recenzovaným časopisem, ve kterém řešitelský tým plánuje publikaci, je časopis Sociální studia vydávaný Katedrou sociologie Masarykovy univerzity v Brně. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jrec 4 body.
V případě 100% opublikování všech plánovaných výstupů se předpokládá zisk 82 bodů dle metodiky RVVI. Výstupem projektu bude závazně minimálně 46 bodů.

Rozpočet projektu - uznané náklady

NávrhSkutečnost
1. Osobní náklady
Z toho
58290,-58290,-
1.1. Mzdy (včetně pohyblivých složek)43500,-43500,-
1.2. Odvody pojistného na veřejné zdravotně pojištění a pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti14790,-14790,-
2. Stipendia111560,-111560,-
3. Materiálové náklady53200,-55348,-
4. Drobný hmotný a nehmotný majetek6200,-6200,-
5. Služby48550,-44749,-
6. Cestovní náhrady1200,-2853,-
7. Doplňkové (režijní) náklady max. do výše 10% poskytnuté podpory31000,-31000,-
8. Konference pořádané VŠB-TUO k prezentaci výsledků studentského grantu (max. do výše 10% poskytnuté podpory)0,-0,-
9. Pořízení investic0,-0,-
Plánované náklady310000,-
Uznané náklady310000,-
Celkem běžné finanční prostředky310000,-310000,-