Schválené projekty 2015

Rozdělení přidělené dotace z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum po fakultách se zohledněním celoškolských pracovišť na rok 2015

Celková přidělená částka z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum na VŠB-TUO - 52 908 039 Kč

Z toho 2.5% - 1 320 739 Kč - úhrada způsobilých nákladů spojených s organizací SGS

fakultapřidělená částka v Kč
FBI  1 172 500
EKF  4 962 700
FAST  3 070 000
FS  8 256 000
FEI 12 282 100
HGF  5 433 000
FMMI  6 188 000
VC 10 223 000
CELKEM 51 587 300
KódSP2015/118
Název projektuNákupní chování Generace Y v mezinárodním kontextu
ŘešitelHodulová Jana Ing., Ph.D.
Školitel projektudoc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.<br />
Období řešení projektu01.01.2015 - 31.12.2015
Předmět výzkumuVýzkumný projekt analyzuje nákupní chování Generace Y v mezinárodním kontextu. Do Generace Y spadají všichni spotřebitelé narození v letech 1985 až 1995. Poprvé se tento pojem objevil v časopise Advertising Age. Termín Generace Y je často nahrazován anglickými termíny jako Millenials, internetová generace Net generation či iGen. Dnes lze do toho segmentu zahrnout také věkovou kategorii narozenou mezi lety 1974 až 2000. Různí autoři udávají různá data. Generace Y je považována za následovníka Generace X a Generace MTV.
Generace Y vyrostla v době rozvoje informačních a komunikačních technologií, médií a kanálů. Tento segment je již od raného dětství obklopen moderními technologiemi a na rozdíl od starších generací (Generace X, Baby Boomers atd.) jsou pro něj samozřejmostí. Vzestup digitálních médií umožnil mladým vytvořit si vlastní, na míru přizpůsobený svět. Mohou prožívat své životy v komunitách na webu a mobilních a sociálních sítích. Dnešní mladí lidé zejména ve věku od 13 do 25 let umí využívat základní funkce mobilního telefonu, s počítačem a internetem pracují již od základní školy. Avšak některé moderní mateřské školy jsou vybaveny zařízeními dětských počítačů a moderní technikou pro nejmenší.
Výzkum Generace Y má především sociologický kontext. Tak jako průmyslová revoluce změnila životní styl a kulturu na konci 19. století, mění všudypřítomná možnost připojení a digitální pokrok společenskou DNA současné mladé generace i těch budoucích. Pro Generaci Y je typické sebevědomé a přímé jednání. Jsou zvyklí otevřeně komunikovat a vyjadřovat své názory týkající se jejich preferencí a nakupovaných produktů či služeb. To, jak se mladí lidé stýkají, budují vztahy, nakupují a rozhodují o své kariéře, silně ovlivňuje doba, v jaké jsou vychováváni. Platí tvrzení, že lidé se podobají své době více než svým rodičům.
Předložený projekt navazuje na projekt SGS, který byl řešen v roce 2014 pod názvem Specifika nákupního chování Generace Y (SP2014/138) a rozšiřuje ho do mezinárodního prostředí. Na základě provedených průzkumů v českém prostředí, bylo definováno nákupní chování Generace Y a specifikovány odlišnosti v chování Generace Y při porovnání s ostatními generacemi (Generace X a Baby Boomers). Konkrétnější výstupy jsou prezentovány v části současného stavu řešení.
Problematice generačního srovnávání se v současné době věnuje mnoho vědeckých článků z oblasti marketingu (spotřebního chování), což dokládá rozsáhlá rešerše v návrhu projektu. V průběhu roku 2014 bylo souvislosti s projektem SGS realizováno velké více šetření, které se zaměřily na českého spotřebitele. Řešitelský tým si uvědomuje limity při prezentování těchto výsledků v kvalitních vědeckých publikacích, uvědomuje si potenciál této oblasti v následujícím bádání a rozvíjí projekt do sféry mezinárodního srovnávání nákupního chování Generace Y a porovnání s ostatními generacemi. S využitím kontaktů, které vyústily z dřívější vědecké nebo pedagogické spolupráce, minulých, současných, ale i budoucích studijních pobytů, ať už studentů magisterského programu nebo i programu doktorského, bude možné sbírat data v Polsku, Maďarsku, na Slovensku, ve Velké Británii a v Kanadě. Oblasti zájmu budou totožné, jako v projektu předcházejícím, tj. problematika nákupního místa, nákupního chování na slevových portálech, problematika kariérového rozhodování, vliv referenčních skupin na nákup vybraných produktů a nově bude projekt rozšířen o problematiku užívání masových médií generací Y (zejména televize a tisk).

Současný stav řešení
Projekt se velmi úzce týká vědeckého zájmu doktorandů i post-doktorandů katedry marketingu a obchodu. Dr. Prešnajderová (za svobodna Navrátilová) obhájila v roce 2014 dizertační práci, která se zabývala Determinací faktorů kariérového rozhodovacího procesu studentů metodou strukturního modelování. Problematika Generace Y je předmětem i dizertační práce hlavní řešitelky Ing. Valečkové, která zkoumá identifikaci motivů spotřebitelů k nákupu farmaceutických výrobků (vitaminové doplňky, volně prodejné doplňky stravy). Rovněž je téma Generace Y rozvíjeno v dizertačních pracech Ing. Pawlasové (problematika on-line Gnákupu) a Ing. Vítkové (role referenčních skupin v nákupním rozhodování). Studentky se problematice spotřebního a nákupního chování věnují systematicky a v uplynulých letech publikovaly výstupy ve vědeckých časopisech a také je prezentovaly na vědeckých konferencích.
Problematika Generace Y byla v minulosti zkoumána na trzích vitaminových doplňků. Studie mimo jiné zjistila, že ze čtyř definovaných typů spotřebitelů na tomto trhu (kupující s akutní potřebou, nedůvěřiví naturalisté, konzumní spotřebitelé farmaceutických výrobků, spotřebitelé vyznávající životní styl) je pro reprezentanty Generace Y příznačný typ nedůvěřiví naturalisté. Spotřebitelé zastupující Generaci Y doplňkům stravy nevěří, raději než léky využívají přírodní produkty a domnívají se, že farmaceutické produkty škodí zdraví. Dále projekt analyzoval chování Generace Y na trhu parfémů. Prostřednictvím shlukové analýzy bylo identifikováno, že pro Generaci Y je typické, že rádi zkoušejí nové značky a výrobky a vnímají značku jako důležitý atribut produktu. Rovněž považují za důležitý zdroj informací reklamu v módních časopisech. Spotřebitelé zahrnovaní do Generace Y používají parfém, protože to okolí od nich očekává.
Hlavní řešitelka projektu (Ing. Valečková) působí na katedře marketingu a obchodu (studentka kombinované formy doktorského studia) a podílí se se školitelem (doc. Spáčilem) na výuce předmětu Spotřebitelské chování, který velmi úzce souvisí s obsahem projektu. Výstupy tohoto projektu budou sloužit kromě vědeckých publikací také k rozvoji předmětu Spotřebitelské chování. Jak bylo zmíněno, projekt navazuje na projekt SGS z roku 2014, na kterém se řešitelka také podílela. Zabývala se v něm problematikou referenčních skupin a věrností značce u sledovaných generací. Této problematice se společně s ní věnuje také Ing. Sandra Vítková, interní doktorandka na katedře marketingu a obchodu. Primární sběr dat s využitím dotazníkového šetření, které bylo realizováno v druhé polovině roku 2014, byl zaměřen na sledování vlivu referenčních skupin, konkrétně vlivu při nákupu mezi rodinnými příslušníky. Dotazníky byly vyplňovány individuálně členy rodiny (nukleární i rozšířené) a jejich cílem bylo zjistit, v nákupech kterých produktů ovlivňuje Generace Y generaci svou a generaci starší (Generace X a generace Baby Boomers), u kterých produktů je naopak těmito generacemi ovlivňována. Při realizaci sběru byla zajištěna identifikace dotazníků za celou rodinu, tj. jsou známy odpovědi členů jedné rodiny, lze analyzovat vnímání ovlivnění z pohledu rodič-dítě, prarodič-dítě, sourozenec-dítě. Mimo jiné bylo zjištěno, že Generace Y své vrstevníky výrazně ovlivňuje při výběru hudby, parfémů, kosmetických produktů a oblečení, starší generaci ovlivňuje při výběru elektroniky, mobilního telefonu, kosmetických produktů nebo také potravin. Prarodiče jsou referenční skupinou s velmi nízkou mírou vlivu při nákupech Generace Y. Mladší generace má větší tendence k nevěrnému nákupnímu chování, například při výběru obchodního centra, hypermarketů, parfémů nebo mobilních telefonů.
Oblast nákupního chování v souvislosti s místem nákupu a významnými faktory při rozhodování o nákupu u Generace Y řeší Ing. Petra Krbová, Ph.D., která se problematice maloobchodu věnuje v pedagogické, ale také publikační činnosti se zaměřením na odborné časopisy. V minulém projektu byla realizována rešerše dostupných zdrojů k tomuto tématu, tvorba podrobné metodiky výzkumu a následná tvorba dotazníku. Taktéž byl realizován sběr dat v českém prostředí. V současné době jsou data analyzována. Předběžné výsledky analýz naznačují, že čeští členové Generace Y se od jiných generací odlišují v následujících charakteristikách: (1) nákupem rádi tráví volný čas a vnímají jej jako odpočinek, (2) rádi brouzdají po prodejně, pokud nakupují v kamenné prodejně, (3) více preferují online nákupní prostředí, (4) jako zdroje informací využívají více internetové zdroje, například sociální sítě, recenze jiných uživatelů na internetu nebo přímo webové stránky online obchodů, (5) pro jejich nákupní rozhodování jsou důležité faktory jako dostatek a relevantnost informací, široký sortiment a přítomnost značek, (6) při rozhodování řeší v prvním kroku výběr produktu, až následně si vybírají místo nákupu a (7) častěji navštěvují nákupní centra.
Problematice kariérového rozhodování se v průběhu minulého roku věnovala Ing. Tereza Prešnajderová, Ph.D., její výzkum byl zaměřen do oblastí záměru volby vysoké školy, hodnocení volby vysoké školy, analýzy očekávání od vysokoškolského studia a vlivu referenčních skupin. Na základě dotazníkového šetření mezi studenty posledních ročníků střední školy a mezi studenty prvních ročníků vysoké školy byla ověřována platnost navrženého strukturního modelu. Z výsledků vyplývá, že největší vliv na záměr chování – volbu vysoké školy – má proměnná postoje k chování, přičemž nejvýrazněji se zde projevuje vliv takových očekávání od VŠ studia, která jsou spojena s budoucím profesním uplatněním. Ze zkoumaných referenčních skupin byl největší vliv prokázán u nejbližších přátel. Jako omezující faktory při rozhodování o vysoké školy vnímají studenti schopnost identifikovat své potřeby a zájmy, případně vlastní osobnostní předpoklady. Dále bylo zkoumáno, které charakteristiky nejlépe popisují kariérové rozhodování. Jako nejvýraznější rys tohoto procesu byl určen komplexní způsob získávání informací, nízká závislost na ostatních a vysoká touha po ideální vysoké škole a zároveň vysoká ochota ke kompromisu.
Ing. Pavlína Pawlasová je interní doktorandkou na katedře marketingu a obchodu a dlouhodobě se zabývá problematikou sociálních medií, které se věnovala v projektu v roce 2014, kterého byla součástí. Tuto oblast bude i nadále rozvíjet. V roce 2014 realizovala primární sběr s využitím online dotazníků. V současné době je analyzována oblast spokojenosti uživatelů s nákupy na slevových portálech. Tato problematika již byla zpracována z všeobecného pohledu, ale také z pohledu samotných příslušníků Generace Y. Bylo zjištěno, že hlavními faktory, které ovlivňují spokojenost s nákupem na slevových portálech uživatelů v České republice, jsou důvěra a kreativita prodejce, ale také samotné indikátory spokojenosti. Nakupující ocení, když mohou prodejci důvěřovat a prodejci působí důvěryhodně, mají často nové nápady na propagaci produktu, nové přístupy k prodeji zboží, nabízejí produktové novinky a vynalézají nové způsoby uspokojení poptávky zákazníků. Nakupujícím také záleží na uspokojení, potěšení a spokojenosti s nákupními zkušenostmi na slevových portálech. U příslušníků Generace Y bylo zjištěno, že nejvýznamnější faktory ovlivňující jejich spokojenost jsou totožné s názorem celé populace, avšak navíc zde působí faktor reputace, který vypovídá o vlivu okolí na danou generaci. Bylo shledáno, že příslušníky Generace Y zajímá, jak nákup na slevovém portálu ovlivní jejich osobní pověst, image, prestiž, ale také respekt ostatních.

Publikace řešitelů vztahujících se k tématu projektu
KRBOVÁ, Petra. Assessment of the marketing activities at-retail on the beer market in Slovakia. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis. 2013, 61 (7), p. 2357-2365. ISSN 1211-8516. doi:10.11118/actaun201361072357
KRBOVÁ, Petra a Tomáš PAVELEK. Generation Y: Online shopping behaviour of the secondary school and university students. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis. ISSN 1211-8516. – recenzní řízení
PAWLASOVÁ, Pavlína. Optimalizace publikování příspěvků sociální stránky energetického nápoje na sociální síti Facebook. Central European Review of Economic Issues Ekonomická Revue. 2013, roč. 16, s. 149–158, ISSN 1212-3951. doi: 10.7327/cerei.2013.09.04
PAWLASOVÁ, Pavlína. Faktory ovlivňující spokojenost uživatelů slevových portálů. In: Kaštan, Milan (ed.) MEKON 2014: the CD of participants' reviewed papers from 16th International Conference. Ostrava: VŠB - Technická univerzita Ostrava, 2014, s. 221-232. ISBN 978-80-248-3316-3.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Evaluation of factors affecting users’ satisfaction with online group buying based on SET. Central European Review of Economic Issues Ekonomická Revue. 2014, roč. 17. - přijato k publikování, zatím nepublikováno
PAWLASOVÁ, Pavlína, Vojtěch SPÁČIL and Jana VALEČKOVÁ. Image of the European Union Perceived by Generation Y. In: Honová, I. et al. (ed.). Proceedings of the 2nd International Conference on European Integration 2014. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2014, pp. 524-533. ISBN 978-80-248-3388-0.
PAWLASOVÁ, Pavlína, Vojtěch SPÁČIL and Jana VALEČKOVÁ. Perception of EU Economic Situation by Generation Y. In: Honová, I. Et al. (ed.). Proceedings of the 2nd International Conference on European Integration 2014. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2014, pp. 533-544. ISBN 978-80-248-3388-0.
PAWLASOVÁ, Pavlína. Comparison of Factors Affecting Generation Y Users’ Satisfaction with Online Group Buying for Improvement Customer Loyalty. Quality, Innovation, Prosperity. – recenzní řízení
SPÁČIL, Vojtěch. Typologie voliče pro komunální volby. Sociální studia. 2011, roč. 8, č. 3, s. 17-39. ISSN 1214-813X.
VALEČKOVÁ, Jana. Influence of Gender to the Purchase of Selected Pharmaceutical Products. ECON '12. 2012, roč. 21, č. 1, s. 130-139. ISSN 1803-3865.
VALEČKOVÁ, Jana. The Analysis of the Influence of Residence in the Purchase of Pharmaceutical Products. Journal of Competitiveness. 2012, roč. 4, č. 1, s. 56-68. ISSN 1804-171X.
VALEČKOVÁ, Jana. The Influence of Advertising on Purchase of Pharmaceutical Products. Ekonomická revue - Central European Review of Economics Issues. 2012, roč. 15, č. 3, s. 177-190. ISSN 1212-3951.
VALEČKOVÁ, Jana a Sandra VÍTKOVÁ. Vliv pohlaví na role v kupním rozhodovacím procesu farmaceutických produktů. In: MEKON 2014: the CD of participants' reviewed papers from 16th International Conference. Ostrava: VŠB - Technická univerzita Ostrava, 2014, s. 243-254. ISBN 978-80-248-3316-3.

Strukturované rešerše
Motivace spotřebitele častou souvisí s jeho příslušností k určité generaci. Za generaci lze považovat lidi, kteří se narodili během určité vymezené doby. Příslušníci jedné generace sdílejí podobné hodnoty, avšak mezi generacemi dochází k vzniku odlišností v nákupním chování a v míře angažovanosti při nákupu. Tyto odlišnosti jsou pro marketéry zásadní, protože ovlivňují reakce spotřebitelů na marketingové strategie (Parment, 2013). Jednou z posledních generací, jejíž rozhodovací proces se značně odlišuje od předchozích, je Generace Y, v zahraniční literatuře zvaná taktéž pojmem Millennials (Mangold, Smith, 2012).
Ačkoliv neexistuje jednoznačná definice Generace Y, její jádro je tvořeno lidmi narozenými v letech 1980-1994 (Bednall, Valos, Adam, McLeod, 2012). Další zdroje (například Noble, Haytko, Phillips, 2009) toto časové rozpětí posouvají až k roku 1977. Z hlediska fází životního cyklu rodiny se jedná o lidi, kteří jsou v procesu přechodu z pozice dítěte jako součásti rodiny směrem k do pozice tvůrce vlastní rodiny (Bednall, Valos, Adam, McLeod, 2012). Tato generace disponuje velmi významnou kupní sílu a je ochotna utrácet finanční prostředky více impulzivně (Parment, 2013; Pentecost, Andrews, 2010).
V současné době výrazně formují spotřebitelské chování aspekty jako postavení a prestiž. Zejména Generace Y je těmito aspekty silně ovlivňována a to především ve vztahu k externímu okolí. Tato generace s oblibou externě prezentuje své názory a postoje s ohledem na velikost bohatství a kupní síly. (Kim Jang, 2014)
Generace Y a nákupní chování
Generace Y si nakupování užívá, vnímá jej jako rekreaci, příjemný způsob trávení volného času, a také jako hobby. Zároveň ale chce nakupovat „chytře“. To znamená, že vyžaduje jakýsi kompromis mezi investovaným časem a výdaji na straně jedné a užitkem na straně druhé (Bakewell a Mitchell, 2003). Tito lidé často nakupují impulzivně a více vnímají značky (Pentecost a Andrews, 2010). Americká mužská část Generace Y má často celkově více volného času, a proto i více času věnuje nakupování (Brosdahl a Carpenter, 2011). Muži této generace (společně s Generací X) více než ostatní generace (tzv. Silent generace a Baby Boomers) preferují internetové maloobchodníky. Jsou zároveň méně než všechny ostatní generace spokojeni s nabídkou kamenných prodejen v místě jejich bydliště. Velkoformátové maloobchodní prodejny vnímají jako běžnou součást obchodní sítě, protože s ní vyrůstali (Brosdahl a Carpenter, 2012). Generace Y tráví více času také v nákupních centrech. Dle izraelské studie (Gilboa a Vilnai-Yavetz, 2010) je dokonce navštěvují čtyřikrát měsíčně, často neplánovaně a ve společnosti přátel. Jedna návštěva trvá průměrně 2 hodiny.
Mladá Generace Y je často otevřená novým konceptům, využívá netradiční služby a nakupuje netradiční produkty. Generace Y navštěvuje luxusní kavárny a restaurace dokonce častěji, než je tomu u starších generací. Návštěvu prémiových restaurací a vztah ke gurmánství prezentují navenek často z důvodu odlišení se a získání obdivu a respektu především u svých vrstevníků. (Kim Jang, 2014)
Z hlediska nákupního chování spotřebitelé z Generace Y na rozdíl od Baby Boomers (Parment, 2013):
• nakupují ve více maloobchodních jednotkách než jiné generace (např. při nákupu oblečení navštěvují v průměru 5-20 prodejen, generace Baby Boomers jen několik prodejen),
• preferují vzdušnější nákupní prostředí a prostornější prodejny,
• kladou menší důraz na zkušenost s nákupem u konkrétního maloobchodníka,
• méně vyžadují pomoc personálu v prodejně,
• kladou menší důraz na vytváření vztahů s maloobchodníkem,
• jsou méně loajální (zejména pokud jim maloobchodník neposkytne výjimečnou kvalitu nebo jinou, např. cenovou, výhodu),
• vkládají větší úsilí a energie do rozhodnutí s vysokou angažovaností, naopak u produktů s nízkou angažovaností (např. elektřina nebo pojištění) nejsou ochotni vynaložit mnoho úsilí, času a emocí,
• více vnímají tzv. sociální riziko (dopad produktu, který nakoupí na to, jak jsou vnímáni okolím).
Generace Y a zdroje informací
Příslušníci Generace Y začínají svůj nákupní rozhodovací proces výběrem místa nákupu (maloobchodníka) a až následně si vybírají, jaký produkt zakoupí. Generace Y naopak vybírá nejprve produkt, který chce zakoupit a až následně hledá nejvhodnější kanál.
Generace Y je při hledání informací o produktech významně ovlivněna sociálními médii, konkrétně Facebookem. Druhým zdrojem jsou webové stránky firem nabízejících produkty a online recenze (Mangold a Smith, 2012).
Generace Y považuje nové technologie za naprosto běžnou součást svého života a využívá je denně ((Mangold, Smith, 2012). V oblasti mobilních technologií běžně využívají příslušníci této generace sms zprávy, které považují za užitečnou, pohodlnou a příjemnou formu komunikace. Pro marketéry je zásadní informace, že v případě, že sms zpráva pochází z dobře známého zdroje, je považovaná za důvěryhodný nástroj marketingové komunikace (Bednall, Valos, Adam, McLeod, 2012). Podle celosvětové studie společnosti Telefónica (zdroj doplnit) tráví tato generace až 6 hodin denně online.
Kariérové rozhodování Generace Y
Podle Gati a Asher (2001) je za kariérové rozhodování označován proces, kterým člověk prochází, vyhledává-li uskutečnitelné kariérní alternativy, porovnává je a následně jednu vybírá. S touto problematikou úzce souvisí volba vysokoškolského vzdělání, podle Germeijs et al. (2012) se jedná o „mini-cyklus“, který je součástí celého cyklu rozvoje kariéry.
V mezinárodním kontextu se problematikou volby vysoké školy Generace Y zabývá řada autorů, přičemž pro popis tohoto rozhodovacího procesu používají různé modely. Jde například o model profilů kariérového rozhodování (Gati, Landsman, Davidovitch, Asulin-Peretz, Gadassi, 2010), indikátor kariérového rozhodování (Al-Kalbani, Salleh, 2010), nebo taxonomii problémů při kariérovém rozhodování (Gati, Krausz, Osipow, 1996; Gati, Saka, 2001; Germeijs, De Boeck, 2003).
Reference ke strukturované rešerši jsou uvedeny v elektronické příloze tohoto projektu a jsou také fyzicky přiloženy k návrhu projektu.

Cíl projektu
Cílem projektu je analyzovat odlišnosti v nákupním chování spotřebitelů Generace Y a srovnání se staršími generacemi, tj. Generace X a generace Baby Boomers v mezinárodním kontextu, tj. srovnání rozdílů v nákupním chování při porovnání České republiky (výzkumy z roku 2014), Slovenska, Polska, Maďarska, Velké Británie a Kanady (plánované výzkumy v roce 2015). Dílčími cíli je analyzovat (1) nákupní místo (kamenné a online prodejny), (2) výběr a vysoké školy a působení referenčních skupin, (3) věrnost značkám u Generace Y a u srovnávaných generací, (4) role referenčních skupin u vybraných kategorií produktů, (5) chování spotřebitelů na slevových portálech a (6) užívání masových médií (výběr televize a tisku).

Metodika projektu a vstupní data
Klíčová data k projektu budou shromážděna na základě primárních šetření. Bude využito dotazníkového šetření (online a písemná podoba). Před sběrem primárních dat bude provedena rešerše sekundárních dat (vědeckých článků).
V průběhu roku 2014 byl v souvislosti s grantem daného roku proveden sběr primárních dat, který byl zaměřen do 4 oblastí (4 specifické dotazníky); (1) nákupní chování v kamenných a online prodejnách, (2) nákupní chování na slevových portálech, (3) chování při výběru vysoké školy a (4) vliv referenčních skupin při nákupu vybraných kategorií produktů a věrnost značkám. Zmíněné výzkumy byly realizovány v českém prostředí. Nyní budou realizovány v prostředí Slovenska, Maďarska, Polska, Velké Británie a Kanady a výsledky budou vzájemně porovnány – geograficky a generačně.
Postoje a chování respondentů budou rovněž zkoumány pomocí výzkumu, který z důvodu vzdálenosti proběhne formou online dotazování. Bude realizováno primární šetření na výběrovém souboru přibližně 300 respondentů. Respondenti budou vybíráni kvótním výběrem. Stanovené kvóty budou zahrnovat pohlaví, věk (ten bude vymezen věkovými kategoriemi typickými pro Generaci X a Generaci Y), vzdělání, u problematiky slevových portálů bude zahrnuto kritérium míry jejich využívání a u problematiky výběru vysoké školy se bude jednat o kritéria vystudované střední školy a nejvyššího dosaženého vzdělání matky a otce. Jedná se o totožné kvóty jako v šetření na území České republiky.
Dotazníky, které jsou v současné chvíli již k dispozici, budou přizpůsobeny dané zemi, což bude vyplývat z rešerše dostupných vědeckých článků. Zahájení jednotlivých dotazníkových šetření není na sobě závislé. Bude prováděno tak, aby bylo možné dosáhnout plánovaných publikačních aktivit u jednotlivých členů týmů, kteří jsou za danou oblast zodpovědní. Prostřednictvím souboru výše uvedených primárních šetření budou získána vstupní data pro analýzu. Součástí dotazníků budou také postoje spotřebitelů k novým technologiím. Tato problematika bude zkoumána prostřednictvím tvrzení, které budou respondenti posuzovat na sedmibodové ordinální škále.
Pomocí faktorové analýzy budou tyto ordinální proměnné sumarizovány a redukovány do smysluplného počtu rotovaných faktorů (předpokládají se 2-3 rotované faktory). Jako metoda pro redukci bude použita metoda hlavních komponentů (principal components analysis), která umožňuje získat minimální počet rotovaných faktorů, která vysvětlí maximální diferenci v datech. S využitím rotovaných faktorů a metody shlukové analýzy budou z výběrového souboru respondentů vytvořeny shluky, které budou charakterizovat postoje jednotlivých typů spotřebitelů. Jako procedura shlukování bude použito hierarchické shlukování a přesněji aglomerační metoda. Metoda faktorové a shlukové analýzy bude aplikována u všech čtyř dotazníkových šetření.
Problematika nákupního chování na slevových portálech bude zaměřena na sledování postojů spotřebitelů ve třech skupinách: (1) postoje k zapojení se do sociálního nakupování, (2) postoje ke spokojenosti s nákupy na slevových portálech a (3) postoje k záměru opakovaně se zúčastnit takovéhoto typu nakupování. Tyto postoje budou opět hodnoceny na sedmibodové ordinální škále, dojde k redukci s využitím faktorové analýzy metodou hlavních komponentů (principal components analysis) a dále bude pro ověření platnosti navrženého modelu využita metoda strukturního modelování rovnic. Tato metoda bude použita také pro zjištění signifikantních faktorů v řešených modelech. Pomocí této metody budou testovány návrhy modelů získaných studiem zahraniční literatury, ale také nově navrhované modely, jejichž struktura bude získána použitím faktorové analýzy.
Metoda strukturního modelování bude využita také v souvislosti s oblastí kariérového rozhodování. V této oblasti budou sestaveny dva dotazníky. První dotazník se bude skládat z 39 tvrzení, pomocí nichž lze měřit dimenze (kategorie), které charakterizují kariérové rozhodování. Druhý dotazník bude vycházet z teorie plánovaného chování a bude vytvořen pro ověření platnosti navrženého strukturního modelu, který má popsat proměnné, jež ovlivňují kariérové rozhodování, a sílu jejich vlivu na záměr volby vysoké školy, resp. na samotnou volbu. V dotazníku budou formou tvrzení měřena: (1) očekávání od vysokoškolského studia, (2) vliv referenčních skupin, (3) působení omezujících faktorů, (4) záměr volby vysoké školy a (5) hodnocení volby vysoké školy.
Chování spotřebitelů (Generace Y) v kamenné a online prodejně, třetí oblast zájmu, bude rozděleno do několika částí; (1) postoje k nakupování, (2) měření důležitosti značky výrobku a maloobchodníka, (3) preference místa nákupu vybraných produktů (mobilní telefon, parfém, oblečení), aj. Otázky v dotazníku budou formulovány tak, aby bylo možné aplikovat faktorovou a shlukovou analýzu a následně vytvořit typologie chování zákazníků v kamenné a online prodejně.
Další oblast zájmu projektu je zaměřena na význam referenčních skupin v nákupním rozhodovacím procesu, bude analyzováno deset produktových kategorií a bude měřena míra vlivu působení primárních referenčních skupin na rozhodování a také míra ovlivnění těchto referenčních skupin. Je možné, že se na základě rešerše vědeckých článků produktová skladba v jednotlivých zemích upraví. Zůstanou však klíčové produkty, aby bylo možné jednotlivé země a výsledky výzkumu porovnávat. Ve výzkumu bude také řešena problematika věrnosti značce a analýza rozdílů v mezigeneračním srovnání. Bude využito shlukové a faktorové analýzy a následně také logistické regresní analýzy.
Poslední oblastí zájmu je analýza užívání masových médií Generací Y při porovnání s Generací X a Baby Boomers. Výzkum bude primární zaměřen na problematiku televizního a tiskového trhu. Bude uplatňování shluková a faktorová analýza pro sestavení typologie.
Shrnutí jednotlivých metod včetně personálního obsazení v jednotlivých problémových oblastech;
(1) nákupní chování v kamenných a online prodejnách – shluková a faktorová analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Petra Krbová, Ph.D.)
(2) nákupní chování na slevových portálech – shluková a faktorová analýza, metoda strukturního modelování rovnic, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Pavlína Pawlasová)
(3) nákupní chování při výběru vysoké školy – metoda strukturního modelování rovnic, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Tereza Prešnajderová, Ph.D.)
(4) vliv referenčních skupin na nákupní chování a míra věrnosti značce – shluková a faktorová analýza, regresní analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (Ing. Jana Valečková, Ing. Sandra Vítková)
(5) užívání masových médií generací Y – shluková a faktorová analýza, testování závislostí, deskriptivní statistika (Bc. Petra Polesová)

Členové řešitelského týmu
doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc. – vedoucí katedry marketingu a obchodu, školitel odpovědného řešitele projektu (Ing. Valečková) a dvou spoluřešitelů projektu (Ing. Pawlasová, Ing. Vítková). Úloha v projektu: odborná konzultace zájmových oblastí a obsahové náplně výzkumu, konzultace metod analýzy dat, publikační činnost.
Ing. Petra Krbová, Ph.D. – odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: zaměření se na problematiku maloobchodního trhu a distribučních míst, sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím faktorové a shlukové analýzy, publikační činnost.
Ing. Tereza Prešnajderová, Ph.D. - odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: zaměření se na problematiku kariérového rozhodování, sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím strukturního modelování, publikační činnost.
Ing. Pavlína Kuráňová, Ph.D. - odborná asistentka katedry matematických metod v ekonomice. Úloha v projektu: analyzování dat s využitím matematických metod, publikační činnost.
Ing. Jana Valečková – odborná asistentka katedry marketingu a obchodu. Úloha v projektu: orientace na problematiku referenčních skupin a ovlivnění a ovlivňování při nákupu zejména primární skupinou (rodina), sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím faktorové, shlukové a regresní analýzy, publikační činnost a zajištění administrativních záležitostí projektu.
Ing. Pavlína Pawlasová - interní doktorandka katedry marketingu a obchodu, studentka 3. ročníku doktorského studia oboru Podniková ekonomika a management v prezenční formě. Úloha v projektu: zkoumání problematiky nákupu na slevových portálech, sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím strukturního modelování, publikační činnost. Studentka se v únoru 2015 chystá vycestovat na tříměsíční studijní stáž do Velké Británie, kde bude mimo jiné probíhat sběr dat a konzultace dané problematiky s odborníky na University of Winchester.
Ing. Sandra Vítková – interní doktorandka katedry marketingu a obchodu, studentka 2. ročníku doktorského studia oboru Podniková ekonomika a management v prezenční formě, Úloha v projektu: zaměření se na problematiku referenčních skupin a ovlivnění a ovlivňování při nákupu zejména primární skupinou (rodina), sběr primárních dat v souvislosti s danou problematikou, analýza a interpretace dat s využitím faktorové a shlukové analýzy, publikační činnost.
Bc. Petra Polesová - studentka 2. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Ekonomika a právo v žurnalistice. Úloha v projektu: sběr, vklad a vyhodnocení dat se zaměřením na oblast médií, konkrétně užívání masových médií generací Y (televize, tisk). Studentka má zájem o studium v doktorském stupni.
Bc. Andrea Slížová - studentka 2. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. V roce 2013 se zúčastnila studentské vědecké konference na Vysoké škole medzinárodného podnikania ISMPO v Prešově. Úloha v projektu: sběr, vklad a vyhodnocení dat. V roce 2014 byla členkou kolektivu řešitelů projektu SGS (SP2014/138). Téma její diplomové práce vychází z tématu projektu SGS - Analýza nákupního chování Generace Y.
Bc. Marie Turoňová - studentka 2. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. V roce 2013 se zúčastnila studentské vědecké konference na Vysoké škole medzinárodného podnikania ISMPO v Prešově, kde obsadila 2. místo. Úloha v projektu: sběr, vklad a vyhodnocení dat. V roce 2014 byla členkou kolektivu řešitelů projektu SGS (SP2014/138). Téma její diplomové práce vychází z tématu projektu SGS - Analýza nákupního chování Generace Y. Studentka má zájem o pokračující studium v doktorském stupni.
Bc. Tomáš Pavelek - student 1. ročníku navazujícího magisterského studia oboru Marketing a obchod. Úloha v projektu: sběr, vklad a vyhodnocení dat. Student oblast zájmu projektu již řešil ve své bakalářské práci. Téma jeho budoucí diplomové práce bude vycházet z tématu projektu SGS. Student se v roce 2014 také aktivně podílel na publikační činnosti.

Časový harmonogram
Leden, únor – rešerše sekundárních dat, výstupem budou informace o specificích vybraných zahraničních trhů pro adaptaci dotazníků a následnou realizaci sběru primárních dat. Podání žádosti na nákup potřebných knih. Účast dvou řešitelek projektu na konferenci MEKON. Pokračující práce na hlubších analýzách získaných dat z českého prostředí.
Březen – odjezd Ing. Pavlíny Pawlasové do Velké Británie (University of Winchester), kde se naskytne možnost sběru primárních dat, navazování kontaktů.
Duben, květen, červen – finalizace přípravné fáze sběru dat a následná realizace ve Velké Británii s využitím studentky doktorského programu, v Polsku, Maďarsku a na Slovensku s využitím studentů na studijních pobytech a kontaktů se spřátelenými univerzitami a v Kanadě s využitím studentky oboru Marketing a obchod. Stanovení kvót pro dotazníkové šetření v jednotlivých zemích. Zaslání příspěvků na konferenci EMAC (European Marketing Academy).
Červenec, srpen – analýza získaných dat a porovnání s jednotlivými státy (Česká republika, Slovensko, Polsko, Maďarsko, Velká Británie a Kanada) a generacemi. Příprava publikací, zaslání dvou příspěvků do časopisu Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis (jeden z oblasti distribučních kanálů a druhý z oblasti kariérového rozhodování) a jednoho příspěvku do časopisu Sociální studia.
Září, říjen – prezentace příspěvků na konferenci EMAC, zaslání dvou příspěvků do časopisu Journal of Competitiveness, dvou příspěvků do časopisu ECON a jednoho příspěvku do časopisu Ekonomická revue – Central European Review of Economic Issues.
Listopad – zaslání příspěvku a snaha o prezentaci výsledků výzkumu v časopise Journal of Retailing a v časopise Cross Cultural Management.
Prosinec – konec projektu, sestavení závěrečné zprávy.
Členové řešitelského týmuBc. Petra Borůvková
Ing. Petra Klapilová Krbová, Ph.D.
Ing. Pavlína Forstová Kuráňová, Ph.D.
Bc. Petra Morávková
Ing. Tereza Prešnajderová, Ph.D.
Ing. Tomáš Pavelek
Ing. Pavlína Kozáková, Ph.D.
Ing. Pavlína Kozáková, Ph.D.
Ing. Petra Čubíková
Ing. Katarína Seifriedová, Ph.D.
Bc. Andrea Slížová
doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.
Ing. Aneta Franek
Bc. Marie Turoňová
Ing. Jana Hodulová, Ph.D.
Ing. Sandra Vítková
Specifikace výstupů projektu (cíl projektu)Mezi plánované publikační výstupy patří příspěvky v recenzovaných vědeckých časopisech, v časopisech v databázi Scopus a příspěvky na vědeckých konferencích. Výstupy jsou specifikovány níže a jsou uváděny v posloupnosti, s jakou je plánováno jejich publikování.
První publikační výstupy budou prezentovány na doktorské konferenci MEKON pořádané Ekonomickou fakultou VŠB – TU Ostrava. Této konference se bude aktivní účastnit Ing. Pawlasová a Ing. Vítková. Budou prezentovat výsledky, které byly získány z dat z České republiky, další příspěvky již budou srovnávány se zahraničím.
Zaslání příspěvku na konferenci EMAC (European Mareketing Academy), téma konference: Collaboration in Research. Cílem účasti na této konferenci je získání kontaktů a rozšíření sítě pro následnou spolupráci v oblasti zájmu jednotlivých členů týmu. Očekává se aktivní prezentace dvou členů týmu, avšak nepočítá se se ziskem bodů dle metodiky RVVI (měsíc pro zaslání příspěvku je duben, měsíc konání prezentace je září).
Publikace výstupů v časopise Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis (jeden z oblasti distribučních kanálů a druhý z oblasti kariérového rozhodování) vydavatelem je Mendelova univerzita v Brně. Příspěvky budou zaslány do speciálního ekonomického čísla. Tento titul je zařazen do databáze SCOPUS. Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku JSC 10 bodů, celkem 20 bodů. Příspěvky budou zaslány do srpna 2015, je plánováno, že vyjdou počátkem roku 2016.
Prezentace výsledků v časopise Sociální studia. Jedná se o odborný recenzovaný časopis vydávaným Katedrou sociologie (Masarykova univerzita), Jrec 4 body. Je plánováno s publikací již v roce 2015.
Publikační výstupy budou prezentovány také v recenzovaném časopise Journal of Competitiveness, který je vydáván Fakultou managementu a ekonomiky UTB ve Zlíně. Konkrétně se bude jednat o dva příspěvky (nákupní chování na slevových portálech a vliv referenčních skupin v rozhodování). Dle RVVI metodiky se jedná o druh výsledku Jrec 4 body, celkem 8 bodů. Je plánováno s publikací již v roce 2015.
Dalším recenzovaným časopisem, kde budou směřovány publikační výstupy je Ekonomická revue – Central European Review of Economic Issues, vydávaný Ekonomickou fakultou, VŠB – TU Ostrava, Jrec 4 body. Je plánováno s publikováním na počátku roku 2016.
Druhý recenzovaný časopis, který je vydáván pod Ekonomickou fakultou, je časopis ECON, řešitelský tým se bude snažit o publikaci dvou článků, Jrec 4 body, celkem 8 bodů. Je plánováno publikovat v průběhu roku 2015.
Řešitelský tým také počítá se zasláním příspěvků do časopisů impaktovaných. Prvním z nich je časopis Cross Cultural Management, který přesně odpovídá zaměření projektu, Jimp 10 bodů. Je plánováno s publikováním v první polovině roku 2016.
Mezi poslední titul, ve kterém bude snahou prezentovat výsledky výzkumu, se řadí Journal of Retailing, jedná se o časopis vydávaný ELSEVIER, Jimp 10 bodů. Je plánováno s publikováním v první polovině roku 2016.
V případě 100% opublikování všech plánovaných výstupů se předpokládá zisk 64 bodů dle metodiky RVVI. Výstupem projektu bude závazně minimálně 30 bodů.

Rozpočet projektu - uznané náklady

NávrhSkutečnost
1. Osobní náklady
Z toho
68340,-68340,-
1.1. Mzdy (včetně pohyblivých složek)51000,-51000,-
1.2. Odvody pojistného na veřejné zdravotně pojištění a pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti17340,-17340,-
2. Stipendia104500,-107000,-
3. Materiálové náklady39180,-60949,-
4. Drobný hmotný a nehmotný majetek6000,-6000,-
5. Služby49380,-26190,-
6. Cestovní náhrady2600,-1521,-
7. Doplňkové (režijní) náklady max. do výše 10% poskytnuté podpory30000,-30000,-
8. Konference pořádané VŠB-TUO k prezentaci výsledků studentského grantu (max. do výše 10% poskytnuté podpory)0,-0,-
9. Pořízení investic0,-0,-
Plánované náklady300000,-
Uznané náklady300000,-
Celkem běžné finanční prostředky300000,-300000,-