Schválené projekty 2011

Rozdělení přidělené dotace z MŠMT na specifický vysokoškolský výzkum po fakultách se zohledněním celoškolských pracovišť na rok 2011

Přidělená částka z MŠMT na VŠB-TUO - 30 645 000,-Kč

2.5% ( 766 125,-Kč) - úhrada způsobilých nákladů spojených s organizací SGS

fakultačástka v tis. Kč
FBI 879,000
EKF 3 701,000
FAST 1 331,000
FS 5 579,271
FEI 6 101,114
HGF 4 952,000
FMMI 7 335,490
CELKEM 29878,875
KódSP2011/152
Název projektuTvorba modelů nákupu služeb na internetu pomocí lineární a logistické regrese a optimalizace vizuální podoby nabídky služeb
ŘešitelPetrunčíková Martina Ing., Ph.D.
Školitel projektu
Období řešení projektu01.01.2011 - 31.12.2011
Předmět výzkumuPŘEDMĚT VÝZKUMU:
V současné době vlivem rychlého rozšiřování internetu a snaze o co největší úsporu času roste tendence k nakupování služeb a zboží online, tedy bez fyzického kontaktu zákazníka s nabízeným produktem. Zákazník je při svém nákupu služby odkázán pouze na informace, které nabízející uvádí na svých stránkách, a podle nich se musí rozhodnout, zda službu nakoupí, či nikoliv. Potenciální zákazník nemá možnost si službu a jejího poskytovatele reálně prohlédnout a často jako hodnotící kritéria využije neformální diskuze a hodnocení jiných zákazníků.
Nabídka služby na internetu má svá specifika oproti nabídce statků hmotné povahy, zejména v možnosti vizualizace a popisu parametrů nabízené služby, které jsou vzájemně velice špatně srovnatelné. V rámci výše uvedeného je nutné identifikovat a řídit hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitelů při nákupu služeb. Z tohoto pohledu považujeme zvolené téma za aktuální.
Předmětem výzkumu bude analýza nákupního chování potenciálních zákazníků při online nákupu služeb a analýza vizuální podoby nabídky služeb na internetu.
Cílem projektu pak bude odhalit faktory, které mají na nákup služby online vliv, a vytvořit regresní modely, díky kterým by bylo možné nákupní chování potenciálních zákazníků v prostředí internetu predikovat.
Z důvodu malého počtu znaků v části Specifikace výstupů výzkumu jsou vstupní data a zdůvodnění využití jednotlivých metod detailněji popsány zde v přímé návaznosti na předmět výzkumu u jednotlivých částí projektu.
První model bude matematicky vysvětlovat chování skutečných či potenciálních zákazníků při nákupu služeb na internetových stránkách. Hlavním cílem bude určení pravděpodobnosti nákupu služby pro různé způsoby navigace využívané na webu. Pro sběr dat bude využita jednak služba Google Analytics, která sleduje návštěvnost stránek, jedna služba MYX, která sleduje, na které prvky na stránce návštěvníci skutečně klikají. Data budou mít kvantitativní povahu (počet prodejů přes internet, počet kliků na jednotlivé prvky na stránce) a budou toková. S ohledem na charakter dat bude v tomto případě využita vícenásobná lineární regresní analýza, která umožní identifikovat hlavní proměnné (využití umístění rozvržení na stránce) ovlivňující nákup služby na stránkách.
Druhý model bude zaměřen na uskutečněné prodeje služeb (online i offline) a bude kvantifikovat, které faktory jsou statisticky významné pro nákup služby přes internet. Testované proměnné vstupující do modelu budou jak nominální (např. pohlaví), tak kvalitativní (např. věk) povahy. Vysvětlovaná proměnná bude dichotomická (nákup proveden online/offline). S ohledem na charakter dat nelze v tomto případě aplikovat lineární regresní analýzu. Model bude sestaven pomocí logistické regrese.
Pro obě regresní analýzy budou data o prodeji služeb přes internet získávána ve spolupráci se soukromým sektorem. Předpokládá se velikost vzorku minimálně 300 zákazníků/nákupů služby (online i offline) a minimálně dvouměsíční sledovací lhůta pro data toková (sledování chování návštěvníků na stránkách prodávajících služby).
Nedílnou součástí celého projektu bude i využití hloubkových individuálních rozhovorů, při kterém budou potenciální zákazníci hodnotit jednotlivé kompozice a formy rozvržení obsahu stránek se zaměřením na nabídku služeb. Cílem testování bude zhodnotit a následně navrhnout optimální vizuální formu nabídky služeb na internetu pro konečné uživatele. Nabídka služby na internetu má svá specifika oproti nabídce statků hmotné povahy, zejména v možnosti vizualizace a popisu parametrů nabízené služby, které jsou vzájemně velice špatně srovnatelné.
Pro testování návrhů různých vizuálních způsobů prezentace služeb na internetových stránkách bude zajištěn výkonný počítač s velkým monitor. Při testování se bude prostřednictvím programu Camtasia zaznamenávat zvuk a nahrávat všechny činnosti, které testovaná osoba provádí, využita bude rovněž aplikace IOgraph, která zaznamenává pohyb myši na obrazovce počítače. Průběh celého rozhovoru bude nahráván pomocí audiovizuální techniky. Pro tuto metodu marketingového výzkumu – kvalitativní výzkum – bude třeba zajistit vzorek o velikosti minimálně 30 respondentů, na kterých se bude testovat vnímání jednotlivých forem nabídek služby a důležitost jednotlivých informací a prvků nabídky. Z této části projektu by měla vzejít doporučení, jak by měla nabídka služeb na internetu vypadat, aby byla potenciálním zákazníky vnímána jako atraktivní.
Řešitelé předpokládají v dalších letech navázání na tento projekt a rozšíření optimalizace nabídky služeb o výzkum v oblasti biometrických metod - EyeTrackingu.

REŠERŠE LITERATURY:
Projekt nemá svého předchůdce, na kterého by svým charakterem přímo navazoval. V rámci teoretické části budeme vycházet zejména z těchto zdrojů:
1) CASTAGNOS, S.; JONES, N.; PU, P. Recommenders' Influence on Buyers' Decision Process. In proceedings of the 3rd ACM Conference on Recommender Systems (RecSys 2009), pages 361-364, New-York City, NY, USA, October 2009. Dostupný z WWW: http://hci.epfl.ch/publications/2009/RecSys09-Short-Castagnos.pdf
V rámci tohoto materiálu budeme čerpat z matematického aparátu, který byl využit při sledování vlivu různých faktorů na rozhodovací procesy zákazníků. Tato literatura poskytuje dostatečný podklad pro budoucí datovou analýzu dat získaných pomocí Google Analytics a dále stanovení kritických faktorů a kritérií tvorby vhodného rozložení stránek. To vše vyjádřeno explicitně matematickou formou.

2) CLIFTON, B. Advanced Web metrics with Google Analytics. 1. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2008. 384 s. ISBN 978-0470253120.
Tato publikace bude sloužit k správě účtu Google Analytics a pro vytvoření vhodných sledovaných kritérií, která budou v projektu hodnocena.

3) HENDL, J. Kvalitativní výzkum. Základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005. 408 s. ISBN 80-7367-040-2.
Kniha nám bude sloužit jako metodologický základ při plánování, průběhu a vyhodnocování kvalitativní části našeho projektu. Vybrané kapitoly se věnují hloubkovému individuálnímu rozhovoru.

4) HOSMER, D. W.; LEMESHOW, S. Applied Logistic Regression. 2. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2000. 384 s. ISBN 0-471-35632-8.
Z této knihy budeme vycházet při tvorbě logistického regresního modelu.

5) HUSTOPECKÝ, J. Vícerozměrné statistické metody s aplikacemi. 1. vyd. Praha: SNTL - Nakladatelství technické literatury, 1987. 452 s. ISBN 80-7333-025-3
Vybrané kapitoly této knihy se věnují teorii i aplikaci regresní analýzy.

6) CHEN, L.; PU, P. Eye-Tracking Study of User Behavior in Recommender Interfaces. In: P. De Bra, A. Kobsa, and D. Chin (Eds.): UMAP 2010, LNCS 6075, pp. 375-380, Hawaii, USA, June 20-24, 2010. Dostupný z WWW: http://hci.epfl.ch/publications/2010/chenpu_umap2010.pdf
Tento materiál nám bude sloužit jako základní zdroj informací pro formální porovnávání různých rozložení obsahu na stránkách a také způsob jak připravit a realizovat samotné testování uživatelů. Je možné přímo navázat na popsané závěry výzkumu a rozšířit testovanou oblast o další faktory.

7) JANOUCH, V. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.
Kniha popisuje aktuální trendy v internetovém marketingu, popisuje technologie a nejnovější přístupy nejen pro online komunikaci se zákazníky.

8) KRUG, S. Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability. 2. vyd. Berkley: New Riders, 2005. 216 s. ISBN 978-0321344755.
Kniha Kruga přináší velmi zásadní informace o formě vzhledu stránek pro uživatele a základní pravidla pro vytvoření úspěšných layoutů stránek ve spojení s obchodním modelem firmy.

9) NIELSON, J.; PERNICE, K. Eyetracking Web Usability. 1. vyd. Berkley: New Riders, 2009. 456 s. ISBN 978-0321498366.
Základem pro náš projekt jsou modely a zjištění chování lidí na internetu pomocí technologie sledování pohybu očí při práci s internetovými stránkami. Tyto modely jsou popsány v knize Eyetracking Web Usability. Na základě těchto zjištění vytvoříme příslušné testovací vzory, které budeme konfrontovat s našimi testovanými lidmi.

10) PECÁKOVÁ, I. Statistika v terénních průzkumech. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008. 231 s. ISBN 978-80-86946-74-0.
Vybrané kapitoly knihy popisují teorii i aplikaci vícerozměrného lineárního a logistického modelu. Kniha pro nás bude důležitým teoretickým zdrojem při sestavování modelů.

11) RUBIN, J. Handbook of Usability Testing: Howto Plan, Design, and Conduct Effective Tests. 2. vyd. Indiana: Wiley, 2008, 384 s. ISBN 978-0470185483.
V knize Jeffrey Rubina nalezneme základní informace jak připravit a realizovat základní testování použitelnosti internetových stránek. Tato kniha nám pomůže v přípravě našich testů a navržení jejich vhodné struktuře a efektivnosti.

12) ŘEZANKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2010. 217 s. ISBN 978-80-7431-019-5.
Vybrané kapitoly knihy popisují teorii i aplikaci vícerozměrného lineárního a logistického modelu v marketingových průzkumech. Kniha pro nás bude důležitým zdrojem při sestavování a zejména pak při interpretaci výsledků modelů.

13) VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
Kniha Vaštíkové bude naším základním teoretickým zdrojem informací o marketingu služeb. Prodej služeb má oproti prodeji hmotných statků svá specifika, která je nutná mít na zřeteli v průběhu práce na našem projektu.

ČLENOVÉ ŘEŠITELSKÉHO TÝMU:
Na řešení celého projektu se budou podílet tři akademičtí pracovníci (z toho dva zaměstnanci - studenti doktorské formy studia), dva studenti interní formy doktorského studia, jedna studentka externí formy doktorského studia a jeden student navazujícího magisterského studia, všichni z Ekonomické fakulty, VŠB- TU OSTRAVA. Jejich rozdělení práce na projektu je následující.

Ing. Martin Pochyla, Ph.D., zástupce vedoucího katedry Aplikované informatiky a akademický pracovník, se bude podílet technickém zabezpečení online výzkumů, na interpretaci výsledků z hloubkových rozhovorů a stanovení optimální formy nabídky služeb na internetu.
Ing. Petr Gurný, akademický pracovník z katedry Financí, student externí formy doktorského studia, se bude podílet na tvorbě a interpretaci regresních modelů.
Ing. Martina Hoďáková, akademická pracovnice z katedry Marketingu a obchodu, studentka externí formy doktorského studia, řešitelka projektu, bude zodpovědná za vedení projektu, bude se podílet na tvorbě a interpretaci regresních modelů, na plánování návrhů nabídky služeb pro testování v rámci hloubkových rozhovorů.
Ing. Zuzana Némethová, studentka externí formy doktorského studia na katedře Marketingu a obchodu, se bude podílet na sběru, úpravě a zpracování dat pro logistickou a lineární regresní analýzu.
Ing. Lucie Sobková, studentka interní formy doktorského studia na katedře Marketingu a obchodu, bude podílet na tvorbě testované nabídky služeb, a interpretaci výsledků z hloubkových rozhovorů.
Ing. Martin Števko, student interní formy doktorského studia na katedře Aplikované informatiky, bude pracovat na testování nabídky služeb a zpracovávat data pro regresní analýzu.
Bc. Anton Abík, student navazujícího magisterského studia oboru Aplikovaná informatika, se bude podílet na tvorbě testované nabídky služeb a na technickém zabezpečení bezproblémového chodu vybraných aplikací.
Členové řešitelského týmuBc. Anton Abík
Ing. Petr Gurný, Ph.D.
Ing. Martina Petrunčíková, Ph.D.
Ing. Vojtěch Klézl, Ph.D.
Ing. Zuzana Némethová
Ing. Martin Pochyla, Ph.D.
Ing. Lucie Sobková
Ing. Martin Števko
Specifikace výstupů projektu (cíl projektu)CÍLE PROJEKTU:
Hlavním cílem projektu je pomocí regresní analýzy identifikovat hlavní faktory ovlivňující chování zákazníků při online nákupu služeb a odhadnout model sloužící k predikci nákupu těchto služeb. Dílčím cílem je také optimalizace vizuální podoby nabídky služeb na internetu.

POUŽITÁ METODIKA:
Lineární regrese (bude využita při tvorbě modelu pro odhad nákupního chování potenciálních a skutečných zákazníků při online nákupu služeb).
Logistická regrese (bude využita při tvorbě modelu pro odhad vlivu faktorů při nákupu služby prostřednictvím internetu).
K určení významnosti modelů a jednotlivých faktorů bude využito klasických testovacích přístupů.
Hloubkový individuální rozhovor (bude využit pro testování jednotlivých forem nabídky služeb na internetu).
Z důvodu malého počtu znaků v této části návrhu projektu Specifikace výstupů výzkumu jsou vstupní data a zdůvodnění využití jednotlivých metod detailněji popsány v části Předmět výzkumu v rámci projektu.

ČASOVÝ HARMONOGRAM PROJEKTU:
Leden – březen: sběr dat pro aplikaci regresního modelu, zpracování, kontrola a analýza dat z online prodejů služeb.
Duben – srpen: tvorba a testování regresních modelů, rekrutace respondentů pro individuální hloubkové rozhovory a jejich uskutečnění.
Září – říjen: zpracování výsledků z hloubkových rozhovorů a jejich interpretace. První publikační výstupy formou příspěvků na mezinárodních konferencích (MME 2011, 9th International Conference - Strategic Management and its Support by Information Systems, konference IDIMT-2011, 13th INFER Annual Conference) a odeslání publikací do redakcí odborných vědeckých časopisů.
Listopad – prosinec: souhrnné zhodnocení výsledků projektu, publikační činnost.

VÝSTUPY PROJEKTU:
Odborný článek v českém recenzovaném časopise Acta academica karviniensia (dle RVVI se jedná o Jrec za 4 body)

Odborný článek v českém recenzovaném časopise ECON (dle RVVI se jedná o Jrec za 4 body)

Odborný článek ve vědeckém časopise E + M Ekonomie a management (výše impakt faktoru doposud není stanovena, předpokládáme výši bodů dle RVVI 17 bodů, Jimp)

Příspěvek ve sborníku konference 9th International Conference - Strategic Management and its Support by Information Systems (v případě, že bude článek z konference zařazen do sborníku v databázi Conference Proceedings Citation Index – Science nebo Social Science&Humanities, dle RVVI se jedná o oddíl D – 8 bodů)

Příspěvek ve sborníku konference IDIMT-2011 the 19th Interdisciplinary Information Management Talks (dle RVVI se jedná o oddíl D – článek ve sborníku v databázi Conference Proceedings Citation Index – Science nebo Social Science&Humanities za 8 bodů)

Příspěvek ve sborníku konference Mathematical Methods in Economics 2011 (dle RVVI se jedná o oddíl D – článek ve sborníku v databázi Conference Proceedings Citation Index – Science nebo Social Science&Humanities za 8 bodů)

Příspěvek ve sborníku konference 13th INFER Annual Conference (dle RVVI 0 bodů)

Výstupem projektu SGS bude závazně minimálně 32 bodů.
Předpokládá se získání maximálně 49 bodů dle RVVI.
Výstupy projektu budou sloužit také jako zdroj informací pro disertační práce některých členů řešitelského týmu.
Výstupy z tohoto projektu mohou být aplikovány nejen v soukromém sektoru, ale i při nabízení vzdělávání potenciálním zájemcům o studiu na Ekonomické fakultě VŠB-TU OSTRAVA.

Rozpočet projektu - uznané náklady

NávrhSkutečnost
1. Osobní náklady
Z toho
57340,-57340,-
1.1. Mzdy (včetně pohyblivých složek)43400,-43400,-
1.2. Odvody pojistného na veřejné zdravotně pojištění a pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti13940,-13940,-
2. Stipendia94200,-94200,-
3. Materiálové náklady18000,-36390,-
4. Drobný hmotný a nehmotný majetek4000,-3600,-
5. Služby39160,-29690,-
6. Cestovní náhrady10500,-1980,-
7. Doplňkové (režijní) náklady max. do výše 10% poskytnuté podpory24800,-24800,-
8. Konference pořádané VŠB-TUO k prezentaci výsledků studentského grantu (max. do výše 10% poskytnuté podpory)0,-0,-
9. Pořízení investic0,-0,-
Plánované náklady248000,-
Uznané náklady248000,-
Celkem běžné finanční prostředky248000,-248000,-